Se in questi giorni hai aperto un account Google Ads e hai trovato una campagna Search che si comporta in modo diverso da come l’avevi lasciata, non è un’impressione. Google ha iniziato a spostare dentro AI Max una parte delle campagne esistenti, e lo sta facendo senza chiedere il permesso campagna per campagna. L’obiettivo dichiarato è chiudere l’upgrade delle campagne idonee entro la fine di settembre. Il che significa che chi gestisce budget su Google ha pochi giorni per capire cosa sta succedendo, prima che i dati di ottobre, e quindi di tutto il quarto trimestre, vengano letti su un sistema diverso da quello su cui erano stati costruiti gli obiettivi.
Il punto che mi interessa non è la solita discussione sull’automazione, se sia giusta o sbagliata, se tolga lavoro o lo migliori. Quella discussione è finita da un pezzo. Il punto è un altro: con AI Max la lista delle keyword smette di essere il perimetro della campagna. E se non sei tu a definire il nuovo perimetro, lo definisce Google leggendo il tuo sito.
Quali campagne vengono migrate e quali no
La migrazione riguarda due famiglie di campagne. La prima è quella che usava gli asset creati automaticamente, che Google oggi chiama Text Customization: il sistema scrive titoli e descrizioni partendo dalla landing page, dagli annunci esistenti e dalle keyword. La seconda è quella con broad match impostato a livello di campagna. Entrambe, dopo l’upgrade, lavorano dentro AI Max con Text Customization e Search Term Matching attivi.
Le Dynamic Search Ads, invece, restano fuori per ora. Google aveva annunciato anche per loro l’upgrade automatico da settembre, poi dopo le proteste degli inserzionisti ha spostato la data a febbraio 2027. Chi ha account costruiti sulle DSA ha quindi qualche mese in più, e sarebbe un errore sprecarlo: è il momento giusto per rimettere ordine nei feed di pagine e nei target dinamici, prima che sia la piattaforma a farlo al posto tuo.
Search Term Matching: il tuo sito diventa la lista delle keyword
Qui sta il cambiamento vero. Con il Search Term Matching le keyword continuano a esistere e a strutturare la campagna, ma non sono più l’unico ingresso. AI Max può usare gli asset e il contenuto delle landing page per intercettare ricerche che nella tua lista non c’erano. È la logica del keywordless matching portata dentro la Search classica.
Che cosa comporta, in pratica? Che una pagina scritta male, generica, che parla di dieci servizi insieme, diventa un segnale sporco. Se sulla landing di un centro estetico si parla di laser, di trattamenti viso e di “consulenza gratuita”, il sistema ha tre direzioni possibili in cui allargarsi, e non è detto che scelga quella che porta margine. Per anni abbiamo detto che la landing serviva a convertire. Adesso serve anche a dire a Google per che cosa vuoi comparire. È un ruolo nuovo, e la maggior parte dei siti delle PMI italiane non è pronta a sostenerlo.
Final URL Expansion: quando Google sceglie la pagina al posto tuo
Il secondo pezzo è la Final URL Expansion. Se Google ritiene che un’altra pagina del tuo dominio sia più pertinente rispetto alla ricerca, può mandare l’utente lì invece che sulla landing che avevi impostato. Sulla carta è ragionevole. Nella realtà di un account locale, o di un settore regolamentato come quello sanitario o finanziario, può essere un problema serio: un utente che finisce sulla pagina “chi siamo” invece che sul form, oppure su un articolo del blog scritto per la SEO invece che sulla pagina con l’offerta. Il click lo paghi uguale, la conversione no.
Per questo esistono le URL Inclusions e le URL Exclusions, che permettono di decidere quali aree del sito possono entrare nella delivery. Non sono un dettaglio da sistemare più avanti: sono la prima cosa da impostare, soprattutto se il sito ha un blog, pagine istituzionali o sezioni che non sono state pensate per ricevere traffico a pagamento.
I controlli che restano e quelli che contano davvero
Google non ha tolto tutto il volante. Restano le Brand Inclusions e le Brand Exclusions, le impostazioni sulle località di interesse, le inclusioni e le esclusioni di URL. E arriva un reporting più ricco: nel report dei termini di ricerca si vede se una query è stata raggiunta tramite espansione del broad match o tramite matching senza keyword, e si può leggere insieme la ricerca, il titolo mostrato e la pagina di destinazione. Questo è utile, perché per la prima volta permette di ragionare non sulla singola keyword ma sulla combinazione che ha prodotto il risultato.
Google dichiara che chi usa insieme Search Term Matching, Text Customization e Final URL Expansion ottiene in media circa il 7% di conversioni o valore di conversione in più, a CPA o ROAS simile, rispetto a chi usa solo il Search Term Matching. È un dato di Google, misurato da Google, sulla piattaforma di Google. Non lo prenderei come un benchmark per il tuo account, ma come una dichiarazione di intenti: il sistema è progettato per funzionare quando gli lasci muovere tutte e tre le leve insieme. La domanda da farsi è se tu abbia gli strumenti per capire quando quelle leve si muovono nella direzione sbagliata.
Il vero rischio è ottimizzare su un segnale incompleto
C’è un tema che nei commenti sulla migrazione vedo poco, ed è quello che mi preoccupa di più. AI Max allarga la copertura, cioè va a cercare ricerche nuove, e decide quali tenere sulla base delle conversioni che gli passi. Se il tuo tracciamento conta solo il form compilato, e le chiamate, i messaggi WhatsApp e le richieste di indicazioni stradali finiscono nel cesto degli “spontanei”, il sistema impara su una frazione della realtà. E più ha libertà di esplorare, più quell’errore si amplifica.
Detto in altro modo: con la vecchia struttura, un tracciamento zoppo ti faceva prendere decisioni sbagliate. Con AI Max, un tracciamento zoppo fa prendere decisioni sbagliate alla macchina, a una velocità e su una scala che tu non vedi. Ho già scritto di come Google abbia cambiato le regole dei CPA e ROAS target per le campagne limitate dal budget: il filo è lo stesso. Più la piattaforma decide da sola, più la qualità del segnale che le dai diventa l’unica cosa su cui hai davvero controllo.
Cosa fare prima che finisca settembre
La prima cosa è fotografare lo stato attuale. Esporta CPA, ROAS, volume di conversioni, termini di ricerca principali e landing page che lavorano meglio, e salvali. Se tra un mese i numeri cambiano, dovrai poter dire se è stata la migrazione o la stagionalità, e senza un punto di partenza non lo saprai mai.
La seconda è controllare le azioni di conversione su cui fa offerta ogni campagna. Non quelle che pensi siano impostate, quelle che sono effettivamente impostate. Capita più spesso di quanto si creda di trovare conversioni secondarie promosse a primarie o, al contrario, chiamate da annuncio che non vengono conteggiate.
La terza è mettere mano alle esclusioni: brand, URL, località. Se hai un blog, escludilo finché non hai deciso consapevolmente che può ricevere traffico a pagamento. Se lavori su un’area geografica precisa, verifica che le impostazioni di località non stiano includendo chi “mostra interesse” per la zona invece di chi ci vive.
La quarta, la più noiosa e la più importante, è riscrivere le landing page pensando che adesso sono anche un input per il matching. Una pagina, un servizio, un’intenzione. Il resto è rumore che la macchina interpreta come permesso.
AI Max non ti toglie il lavoro, te lo sposta
Chi pensa che AI Max significhi meno gestione si sbaglia di mestiere. Il lavoro non sparisce, si sposta dall’interno della campagna all’esterno: dal ritocco delle offerte e delle corrispondenze alla cura del tracciamento, dell’architettura del sito, degli asset e dei limiti che dai al sistema. È lo stesso passaggio che su Meta abbiamo vissuto con Andromeda e con Advantage+, dove la creatività è diventata il nuovo targeting. Su Google il nuovo targeting è il sito, insieme ai dati di conversione.
La domanda, allora, non è se accettare o rifiutare la migrazione. È un’altra, e vale la pena farsela adesso, prima che i numeri di Black Friday arrivino a fare da giudice: sai con precisione che cosa stai insegnando all’algoritmo, oppure lo stai scoprendo dai risultati?
