Chi ha fatto una campagna elettorale negli ultimi dieci anni ha un riflesso quasi automatico: si apre il Business Manager, si carica il budget, si segmenta per comune, fascia d’età e interessi, e si comincia a spingere. Quel riflesso oggi porta dritto contro un muro. Dall’autunno 2025 il modo in cui si fa comunicazione politica online in Europa è cambiato più di quanto sia cambiato in tutto il decennio precedente, e molti candidati, staff e consulenti se ne accorgeranno solo quando proveranno a lanciare la prima campagna.
Questa guida è il punto di partenza di un percorso in cinque approfondimenti pensato per chi si candida, per chi lavora nello staff di un candidato e per chi, pur non facendo politica, comunica su temi che la politica considera suoi. L’obiettivo è semplice: capire cosa si può ancora fare, cosa non si può più fare e dove conviene spostare energie e budget in vista delle prossime tornate elettorali, a partire dalle politiche del 2027.
Il cambiamento in una frase: la regola non vieta, le piattaforme sì
Il 10 ottobre 2025 è diventato applicabile il Regolamento (UE) 2024/900 relativo alla trasparenza e al targeting della pubblicità politica, che tutti ormai chiamano TTPA. Il regolamento non proibisce la pubblicità politica. Le impone però obblighi di trasparenza e limiti al targeting molto più severi di prima, e li impone a tutta la filiera: a chi paga, a chi prepara la campagna e a chi la pubblica.
La reazione delle grandi piattaforme è stata netta. Meta ha annunciato che dai primi di ottobre 2025 non avrebbe più accettato inserzioni politiche, elettorali e su temi sociali nell’Unione europea, definendo gli obblighi del regolamento impraticabili. Google aveva già fatto lo stesso qualche settimana prima, spegnendo le inserzioni politiche su Search, YouTube e rete display in tutta l’UE. TikTok, LinkedIn e Pinterest, dal canto loro, la pubblicità politica non l’hanno mai accettata.
Il risultato pratico è un paradosso. La Commissione europea ripete che il regolamento non vieta nulla, e ha ragione sul piano formale. Ma se i due operatori che da soli raccoglievano la quasi totalità della spesa elettorale digitale hanno chiuso le porte, per un candidato italiano la differenza tra “vietato” e “non disponibile” è solo accademica.
Cosa conta come pubblicità politica secondo il TTPA
Il primo errore da evitare è pensare che la questione riguardi solo i santini digitali con la faccia del candidato e il simbolo del partito. La definizione del regolamento è molto più larga, e capire dove passa il confine è la competenza che distingue uno staff preparato da uno che scopre le regole a campagna iniziata.
I due criteri: chi parla e cosa vuole ottenere
Un messaggio è pubblicità politica quando viene diffuso, di norma dietro pagamento o nell’ambito di una campagna organizzata, da un attore politico o per suo conto. Ma lo è anche quando, indipendentemente da chi lo firma, è idoneo a influenzare l’esito di un’elezione, di un referendum, di un processo legislativo o regolamentare, oppure il comportamento di voto. Il secondo criterio è quello che sorprende: un’associazione di categoria che paga per spingere un post contro una proposta di legge regionale può rientrare nel perimetro esattamente come un candidato sindaco.
Cosa resta fuori
Restano fuori le opinioni politiche espresse a titolo personale e i contenuti editoriali non pagati, i messaggi degli attori politici di natura meramente privata o meramente commerciale, e le comunicazioni istituzionali ufficiali delle autorità pubbliche. Il post organico in cui il candidato racconta la sua giornata, quindi, non è pubblicità politica. Lo diventa nel momento in cui qualcuno paga per dargli visibilità, che si tratti di una sponsorizzazione, di un creator retribuito o di un’agenzia che ne gestisce la distribuzione.
Per orientarsi nei casi dubbi, la Commissione ha pubblicato degli orientamenti interpretativi sul regolamento con esempi pratici. Vale la pena leggerli prima di impostare qualsiasi piano media.
Gli obblighi principali, spiegati senza giuridichese
Anche se Meta e Google hanno chiuso, il TTPA continua ad applicarsi a tutto il resto: testate online, programmatic, radio, affissioni, stampa, creator. Chi fa pubblicità politica su qualsiasi mezzo, online o offline, deve quindi conoscerne gli obblighi di base.
Etichetta e avviso di trasparenza
Ogni messaggio di pubblicità politica deve essere riconoscibile come tale con un’etichetta chiara e deve rimandare a un avviso di trasparenza facilmente accessibile. L’avviso indica chi è lo sponsor, chi lo controlla, quanto è stato speso, a quale elezione o processo politico si collega il messaggio e, se sono state usate tecniche di targeting, quali. Il formato delle etichette è stato standardizzato dalla Commissione con un regolamento di esecuzione del luglio 2025.
La dichiarazione dello sponsor
Chi commissiona la pubblicità deve dichiarare al fornitore che si tratta di pubblicità politica. Sembra un dettaglio burocratico, ma sposta la responsabilità: se lo staff di un candidato acquista spazi presentandoli come comunicazione generica, l’errore è suo prima ancora che dell’editore.
Targeting: il cuore del problema
Qui sta la ragione vera per cui le piattaforme si sono ritirate. Il targeting basato su dati personali è ammesso solo se quei dati sono stati raccolti direttamente dalla persona e se questa ha dato un consenso esplicito e separato al loro uso per la pubblicità politica. Sono vietate la profilazione basata su categorie particolari di dati, come opinioni politiche, religione, orientamento sessuale o salute, e l’uso di dati di chi non ha ancora l’età per votare. Tradotto: le audience per interessi, i lookalike e il retargeting come li abbiamo conosciuti non sono compatibili con una campagna politica. Chi prova a replicarli con altri strumenti deve prima porsi una domanda molto semplice: ho il consenso esplicito di ognuna di queste persone?
Lo stop agli sponsor extra UE
Nei tre mesi che precedono un’elezione o un referendum, i fornitori non possono offrire servizi di pubblicità politica a sponsor di paesi terzi. È una norma pensata contro le interferenze straniere, ma ha effetti anche su comitati e sostenitori con sede fuori dall’Unione.
Il registro europeo delle inserzioni
Le vecchie librerie delle inserzioni di Meta e Google non documentano più la pubblicità politica europea. Il regolamento prevede un archivio pubblico europeo delle inserzioni politiche online, di cui la Commissione ha definito le specifiche tecniche nell’aprile 2026. È ancora in fase di avvio, ma quando sarà pienamente operativo ogni inserzione politica online sarà consultabile da chiunque, avversari compresi.
Le regole italiane che il TTPA non ha cancellato
Il regolamento europeo fissa uno standard minimo comune, ma non sostituisce le norme nazionali. Chi si candida in Italia deve continuare a fare i conti con un quadro che esisteva già e che molti conoscono solo per sentito dire.
Par condicio
La legge 28 del 2000 regola l’accesso ai mezzi di informazione durante le campagne: comunicazione politica e messaggi autogestiti in radio e TV, limiti ai messaggi sulla stampa, divieto di pubblicare sondaggi nei quindici giorni che precedono il voto. Per ogni tornata elettorale l’AGCOM adotta una delibera di attuazione, e nelle più recenti ha richiamato esplicitamente il TTPA chiedendo alle piattaforme online la chiara identificazione dei messaggi politici a pagamento.
Silenzio elettorale
La legge 212 del 1956 vieta la propaganda elettorale nel giorno che precede il voto e nei giorni di votazione. La sua applicazione al web è da sempre discussa, perché la norma nasce per comizi e affissioni, ma il principio vale e il rischio reputazionale di violarlo platealmente sui social è concreto. La prassi prudente è non pubblicare contenuti di propaganda e non avere contenuti a pagamento attivi in quelle giornate.
Spese elettorali e rendicontazione
Le spese per la propaganda, digitale compresa, vanno rendicontate secondo le regole previste per ciascun tipo di elezione. Per le politiche il riferimento è la legge 515 del 1993, con tetti di spesa e mandatario elettorale. Un budget ads pagato con la carta personale di un collaboratore non è una scorciatoia, è un problema.
La mappa delle piattaforme oggi
Questa è la fotografia che ogni candidato dovrebbe avere davanti prima di scrivere un piano media. Le policy cambiano, quindi va verificata a ridosso della campagna, ma il quadro di fondo è stabile da un anno.
Meta: Facebook, Instagram, WhatsApp, Threads
Niente inserzioni politiche, elettorali o su temi sociali nell’UE. Il blocco riguarda anche i contenuti sponsorizzati del candidato che non parlano esplicitamente di voto: un post boostato sulla sanità o sull’immigrazione rischia di essere classificato come tema sociale e respinto. L’organico resta pienamente disponibile, così come i canali WhatsApp e le community.
Google e YouTube
Anche qui le inserzioni politiche nell’UE sono ferme, su Search, YouTube e rete display, come indicato nelle norme di Google sui contenuti politici. Chi cerca il nome del candidato troverà solo risultati organici, il che rende la cura del sito, della scheda e della reputazione online più importante di qualsiasi campagna.
TikTok, LinkedIn, Pinterest
Vietano la pubblicità politica da sempre. TikTok estende il divieto anche ai contenuti brandizzati dei creator pagati per veicolare messaggi politici, un punto da tenere presente per chi pensa di aggirare il blocco con gli influencer.
X
È l’unica grande piattaforma che mantiene un programma di inserzioni politiche con certificazione dell’inserzionista. La sua effettiva disponibilità in Italia e le condizioni di conformità al TTPA vanno verificate caso per caso prima di pianificare budget, e il pubblico raggiungibile è comunque molto diverso da quello di Facebook.
Tutto il resto
Testate online, programmatic, audio digitale, affissioni, stampa locale, radio e TV restano disponibili, con gli obblighi del TTPA e della par condicio. È qui che, nella pratica, si sposteranno i budget delle prossime campagne.
Il problema che nessuno considera: i temi sociali
C’è una categoria di soggetti che il TTPA e il ritiro delle piattaforme hanno colpito senza che se ne parlasse molto: chi non è candidato ma comunica su temi pubblici. Associazioni, ONG, sindacati, ordini professionali, aziende che fanno campagne su sostenibilità, lavoro o diritti. Meta ha bloccato non solo la pubblicità elettorale ma anche quella sui temi sociali, e i sistemi automatici di classificazione non sono sempre precisi. Un’inserzione che parla di caro affitti, di clima o di sanità pubblica può essere fermata anche se chi la firma vende un servizio e non ha alcuna ambizione politica. Per chi fa marketing in settori vicini a questi temi è un rischio operativo da conoscere prima, non dopo il rifiuto dell’inserzione.
Cosa significa per chi si candida
Se la campagna a pagamento sulle piattaforme dove passa la maggior parte dell’attenzione non è più un’opzione, cosa resta? Resta tutto quello che per anni è stato considerato secondario perché le ads lo rendevano superfluo. Resta il lavoro sull’organico, che deve essere pensato come un palinsesto e non come una bacheca. Restano le liste proprie, email, WhatsApp e SMS, costruite con consenso esplicito e quindi pienamente utilizzabili. Restano i canali offline, che tornano ad avere un peso che il digitale aveva eroso. E resta la reputazione di ricerca, perché l’elettore che vuole capire chi sei ti cercherà su Google e troverà solo quello che hai costruito prima.
Il vantaggio competitivo, in altre parole, si è spostato dal budget al tempo. Chi comincia a costruire pubblico, contenuti e liste mesi prima della campagna arriva al voto con un asset che nessun avversario può comprare nelle ultime tre settimane.
Il percorso di approfondimento
Questa guida apre un hub dedicato alla comunicazione politica online in Italia. Nei prossimi approfondimenti entriamo nel dettaglio di ciascun pezzo: il TTPA spiegato punto per punto per candidati e staff, i canali su cui oggi si può ancora fare advertising politico e con quali regole, la strategia organica per una campagna senza ads, l’uso di creator e influencer e il confine oltre il quale diventano pubblicità politica, e infine i rischi per aziende e associazioni che comunicano su temi sociali.
Se stai preparando una candidatura, o lavori nello staff di chi si candida, e vuoi impostare una strategia di comunicazione che tenga conto di queste regole fin dal primo giorno, mettiti in contatto con me. Partire con un piano costruito sul quadro attuale costa molto meno che scoprirlo a campagna avviata.
