Ogni volta che si chiude una porta, qualcuno cerca la finestra. Da quando Meta e Google hanno smesso di accettare inserzioni politiche nell’Unione europea, la finestra che molti staff elettorali hanno individuato si chiama creator. Il ragionamento sembra filare: se non posso pagare la piattaforma per mostrare il mio candidato, pago qualcuno che ha già un pubblico per parlarne. Il contenuto esce come organico, raggiunge persone che non seguono il candidato, e la sponsorizzata non serve più.
Il problema è che il regolamento europeo sulla pubblicità politica ha previsto esattamente questa mossa. In questo approfondimento dell’hub sulla pubblicità politica online in Italia vediamo dove passa il confine tra la collaborazione legittima e la pubblicità politica non dichiarata, che cosa rischiano candidato e creator, e come si può lavorare con i creator senza trasformare una buona idea in un caso mediatico.
La regola di fondo: conta il pagamento, non il formato
Il Regolamento (UE) 2024/900 definisce la pubblicità politica a partire da due elementi: il messaggio proviene da un attore politico o è idoneo a influenzare un’elezione, un referendum o un processo legislativo, e viene diffuso di norma dietro compenso o nell’ambito di una campagna organizzata. Il mezzo è irrilevante. Un reel pubblicato sul profilo di un creator non è diverso, per il regolamento, da un banner su una testata: se qualcuno ha pagato per diffonderlo, è pubblicità politica.
Le autorità che applicano il TTPA lo dicono in modo esplicito. La Commissione elettorale irlandese, per esempio, chiarisce che quando un influencer viene pagato per trasmettere un messaggio politico diventa soggetto agli obblighi di trasparenza del regolamento. Il creator, in quel momento, non è più un semplice utente che esprime un’opinione: è un editore di pubblicità politica, con tutti gli obblighi che il TTPA attribuisce a chi pubblica.
Cosa significa in pratica
Il contenuto deve essere etichettato come pubblicità politica e indicare lo sponsor. Deve rimandare a un avviso di trasparenza con importo speso, periodo di diffusione ed elezione a cui si collega. Lo sponsor, cioè il candidato o il comitato, deve dichiarare al creator la natura politica del messaggio. E le informazioni vanno conservate per anni. Un video con scritto “collaborazione” in piccolo non basta.
Il compenso non è solo un bonifico
La domanda che arriva subito dopo è: e se non lo pago? Qui molti staff si illudono. Il concetto di compenso, nella logica del regolamento e delle regole sulla pubblicità in generale, non si limita al denaro. Un rimborso spese generoso, un prodotto regalato, un incarico promesso, una consulenza affidata allo studio del creator, una cena di gala offerta: sono tutti benefici che possono trasformare un contenuto spontaneo in un contenuto remunerato. Il test da fare è semplice e brutale: il creator avrebbe pubblicato quel contenuto, in quella forma e in quel momento, se non avesse ricevuto nulla? Se la risposta onesta è no, siamo nel perimetro della pubblicità politica.
Cosa dicono le piattaforme
Oltre al regolamento ci sono le policy delle piattaforme, che in alcuni casi sono più severe della legge.
TikTok
La policy di TikTok sulla politica non si limita a vietare le inserzioni: vieta anche i contenuti brandizzati a pagamento con finalità politiche. Un creator pagato da un candidato per pubblicare un contenuto elettorale viola le regole della piattaforma, a prescindere da qualsiasi etichetta, e rischia la rimozione del contenuto e sanzioni sull’account.
Instagram e Facebook
Meta non accetta più inserzioni politiche nell’UE, quindi un contenuto del creator non può essere sponsorizzato in nessuna forma. Per i contenuti brandizzati organici, lo strumento “partnership retribuita” e le policy sui contenuti brandizzati vanno verificati caso per caso prima di qualsiasi accordo, perché la piattaforma applica regole specifiche ai contenuti su temi politici e sociali. In ogni caso, l’etichetta della piattaforma non sostituisce l’avviso di trasparenza richiesto dal TTPA.
YouTube
Le inserzioni politiche sono ferme nell’UE. Un creator che inserisce in un video un segmento pagato a favore di un candidato deve comunque dichiarare la promozione a pagamento secondo le regole della piattaforma e, per il TTPA, trattarlo come pubblicità politica a tutti gli effetti.
Le regole italiane sugli influencer
In Italia c’è un ulteriore livello. Con la delibera 197/25/CONS l’AGCOM ha adottato Linee guida e Codice di condotta per gli influencer, con obblighi di trasparenza sulle comunicazioni commerciali e un elenco pubblico degli influencer considerati rilevanti. Chi supera le soglie previste è assimilato, per molti aspetti, a un fornitore di servizi media, con una responsabilità editoriale sui contenuti che pubblica. Per un candidato questo ha una conseguenza pratica: collaborare con un influencer iscritto all’elenco significa lavorare con un soggetto che ha obblighi propri e, di solito, meno disponibilità a correre rischi. Durante le campagne elettorali vanno inoltre verificate le delibere di attuazione della par condicio per capire come l’AGCOM tratta questi soggetti in quella specifica tornata.
Le zone grigie più frequenti
La maggior parte dei casi reali non è né chiaramente lecita né chiaramente vietata. Ecco quelli che si presentano più spesso.
L’intervista nel podcast o nel canale di un creator
Se il creator invita il candidato perché lo ritiene interessante per il suo pubblico e non riceve nulla in cambio, è contenuto editoriale, e il regolamento esclude le opinioni e i contenuti editoriali non pagati. Se l’intervista è stata comprata, o è parte di un pacchetto con altre prestazioni, diventa pubblicità politica. La prudenza suggerisce di non mescolare mai le due cose con lo stesso creator nella stessa campagna.
Il sostenitore con molti follower
Un creator che sostiene il candidato per convinzione e ne parla spontaneamente sta esercitando la propria libertà di espressione. Il rischio nasce quando lo staff comincia a fornirgli testi, calendari e indicazioni: più la comunicazione è coordinata, più diventa difficile sostenere che sia spontanea.
Il candidato che è anche creator
Un candidato che ha già un pubblico come creator può continuare a pubblicare sui propri canali in modo organico. Deve però fare attenzione alle collaborazioni commerciali in corso: un contenuto sponsorizzato da un’azienda in cui il candidato parla anche della propria candidatura mescola comunicazione commerciale e politica in un modo che il regolamento e le piattaforme faticano ad accettare.
I programmi di ambasciatori
Chiedere ai sostenitori di condividere contenuti è una delle leve più efficaci di una campagna elettorale sui social senza ads. Premiare chi condivide di più con gadget, inviti esclusivi o visibilità è un’altra cosa: si avvicina a un compenso, e trasforma un volontario in un editore inconsapevole.
Come lavorare con i creator senza rischi
La strada sicura non è evitare i creator, ma scegliere in modo trasparente tra due modalità e non mescolarle. La prima è la collaborazione editoriale: interviste, confronti, partecipazioni a format esistenti, senza alcun compenso o beneficio, con il creator libero di fare le domande che vuole. È la forma più credibile e, per le piattaforme dove la pubblicità politica è chiusa, l’unica praticabile. La seconda è la collaborazione a pagamento, dove le piattaforme la consentono: contratto scritto, dichiarazione dello sponsor, etichetta e avviso di trasparenza conformi al regolamento di esecuzione (UE) 2025/1410, registrazione della spesa tra le spese elettorali. Tutto ciò che sta nel mezzo, il compenso non dichiarato, il favore reciproco, il rimborso gonfiato, è esattamente quello che gli avversari cercano quando vanno a scavare.
Una regola pratica per lo staff: ogni rapporto con un creator va messo per iscritto, anche quando non c’è compenso. Un semplice scambio di email che chiarisce che la partecipazione è gratuita e la libertà editoriale è piena protegge entrambe le parti più di qualsiasi spiegazione a posteriori.
Se stai valutando collaborazioni con creator per la tua campagna e vuoi capire quali formati hanno senso e come impostarli correttamente, scrivimi. È uno dei terreni dove un’impostazione fatta bene all’inizio evita i problemi più costosi alla fine.
