C’è una cosa che nessuno dice a chi fa advertising, e che spiega gran parte della confusione su questo tema.
La legge europea ti consente di nominare un concorrente. Le piattaforme su cui compri traffico, in molti casi, no. Sono due livelli diversi che si sovrappongono, e il secondo è quello che ti blocca la campagna il martedì mattina mentre il primo, in teoria, ti dava ragione.
Google, per esempio, non limita affatto quali marchi puoi caricare nella tua lista keyword. Puoi inserire il nome del tuo concorrente più diretto adesso e nessun sistema ti fermerà. Il problema nasce quando quel nome compare nel testo dell’annuncio e il titolare del marchio presenta reclamo. A quel punto l’annuncio viene limitato. Non perché sia illecito, ma perché la policy della piattaforma funziona su segnalazione.
Ecco perché un articolo che ti spiega solo la normativa è inutile nella pratica. E perché un articolo che ti spiega solo le policy pubblicitarie ti espone a un rischio legale che non hai visto arrivare.
Questa guida copre entrambi i livelli. Prima la legge, in tre giurisdizioni. Poi le piattaforme. Poi cosa fare concretamente prima di lanciare.
Cos’è tecnicamente una pubblicità comparativa
Qui la maggior parte delle persone sbaglia subito, e sbaglia in modo costoso.
Una pubblicità è comparativa quando identifica un concorrente, o i beni e servizi offerti da un concorrente, in modo esplicito oppure implicito. La parola che conta è la seconda. Implicito.
Non serve scrivere il nome. Non serve mostrare il logo. Se il tuo pubblico capisce di chi stai parlando, sei dentro la disciplina della comparativa e devi rispettarne tutte le condizioni.
“Il software gestionale che usano tutti e che ti costa il triplo” è comparativa. “A differenza dell’unica altra clinica di questa città” è comparativa. “Non siamo come quei corsi da 97 euro” è comparativa, se in quel mercato esiste un player riconoscibile che vende a 97 euro. In un mercato con due operatori, dire “l’alternativa” significa nominare il concorrente.
Il riferimento normativo è il decreto legislativo 145 del 2 agosto 2007, che in Italia recepisce la disciplina europea e definisce esattamente in questo modo la pubblicità comparativa. Sopra tutto, lo stesso decreto stabilisce il principio generale da cui discende tutto il resto: la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta.
Tre parole che sembrano ovvie. Nella pratica sono tre test distinti che il tuo messaggio deve superare separatamente.
Focus Italia: le otto condizioni del D.Lgs. 145/2007
L’articolo 4 del decreto è il cuore della materia. Stabilisce le condizioni alle quali la comparazione è lecita, e la parola chiave qui è cumulative. Non ne scegli tre. Le devi rispettare tutte.
La comparazione deve riguardare beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi. Non puoi confrontare la tua consulenza annuale con un ebook da 19 euro e dichiararti più conveniente per cliente acquisito.
Il confronto deve essere oggettivo e riguardare caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative. Il prezzo può essere una di queste. Verificabili è la parola che fa cadere il novanta per cento delle comparative italiane: significa che chi legge deve poter controllare il dato, non che tu sappia di averlo misurato.
Il messaggio non deve essere ingannevole. Non deve ingenerare confusione tra te e il concorrente, né tra i rispettivi marchi. Non deve causare discredito o denigrazione. Così come non deve trarre indebito vantaggio dalla notorietà del marchio altrui. E non deve presentare i tuoi beni come imitazione o contraffazione di prodotti protetti. E per i prodotti a denominazione di origine, il confronto va fatto con prodotti che hanno la stessa denominazione.
Chi vigila su tutto questo è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. L’AGCM ha poteri inibitori: può ordinare la sospensione del messaggio, anche d’ufficio, e può imporre la pubblicazione di una dichiarazione rettificativa. La sanzione economica esiste, ma non è mai il danno principale. Il danno principale è che il tuo messaggio pubblicitario diventa un documento pubblico su cui un’autorità ha scritto che era scorretto.
C’è poi un secondo livello che quasi nessuno considera, e che in Italia morde spesso più della legge. Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, gestito dallo IAP, dedica alla comparazione il suo articolo 15. È vincolante per chi aderisce all’Istituto, cioè per una parte molto significativa del sistema editoriale, delle concessionarie e delle agenzie. Il principio è che la comparazione deve essere leale e non deve sfruttare indebitamente la notorietà altrui. Il Giurì decide in tempi che nessun tribunale può avvicinare. Se lavori con centri media strutturati, il tuo messaggio passa da lì prima ancora che dall’AGCM.
Vale la pena notare una cosa sull’architettura italiana. Il decreto 145 protegge i professionisti, cioè disciplina i rapporti tra imprese. Nei confronti dei consumatori si applicano invece le norme del Codice del Consumo sulle pratiche commerciali scorrette. Due binari, stessa autorità, esiti spesso convergenti.
Focus Europa: la direttiva 2006/114/CE e perché l’Italia non può inasprire
La disciplina italiana non nasce a Roma. Nasce a Bruxelles, e questo ha una conseguenza pratica che ti serve conoscere se lavori su più mercati.
La direttiva 2006/114/CE è la versione codificata delle norme europee su pubblicità ingannevole e comparativa. Le otto condizioni che hai letto sopra sono la trasposizione quasi letterale del suo articolo 4. Significa che quelle stesse otto condizioni le ritrovi, con differenze marginali, in Spagna, in Germania, in Francia, in Polonia.
Ma la parte interessante è un’altra. Sulla pubblicità comparativa la direttiva realizza un’armonizzazione completa. Gli Stati membri non possono accordare una protezione più estesa di quella prevista. Non possono, cioè, vietare una comparazione che la direttiva considera lecita.
Perché conta? Perché ribalta l’intuizione di molti imprenditori italiani, che considerano la comparativa una zona grigia da evitare. Non è una zona grigia. È un diritto positivamente riconosciuto dall’ordinamento europeo, che la Corte di Giustizia ha ripetutamente confermato interpretando le condizioni di liceità in senso favorevole alla comparazione, sul presupposto che il confronto informi il consumatore e stimoli la concorrenza.
La cautela italiana verso la comparativa è quindi culturale, non giuridica. È un’abitudine, non un divieto.
Va poi tenuto d’occhio il fronte che oggi produce più contenzioso in Europa: le affermazioni ambientali. Il confronto costruito su sostenibilità, impatto, riciclabilità o compensazione delle emissioni è diventato l’area più sorvegliata dell’intera disciplina, e le regole si sono strette parecchio negli ultimi due anni. Se il tuo confronto poggia su un claim verde, trattalo come la parte più fragile della campagna e non come quella più innocua.
Focus USA: la logica opposta
Passare dall’Europa agli Stati Uniti non è passare da regole severe a regole permissive. È passare a una logica completamente diversa.
Negli Stati Uniti la Federal Trade Commission non tollera la pubblicità comparativa. La incoraggia. Il suo Statement of Policy Regarding Comparative Advertising, raccolto in 16 CFR Part 14, dice esplicitamente che nominare il concorrente aiuta il consumatore a decidere, spinge le imprese a migliorare i prodotti e tende ad abbassare i prezzi. Aggiunge che né gli organismi di autodisciplina né i broadcaster dovrebbero ostacolare la comparativa veritiera.
Leggila una seconda volta. È l’esatto contrario dell’atteggiamento culturale italiano.
Ma la libertà americana ha un prezzo, ed è dove il modello diverge davvero. In Europa il rischio principale è l’autorità pubblica. Negli Stati Uniti il rischio principale è il tuo concorrente.
La sezione 43(a) del Lanham Act, cioè 15 U.S.C. §1125(a), consente a un’impresa danneggiata da un’affermazione falsa o ingannevole di citare direttamente il concorrente davanti a una corte federale. Senza aspettare un regolatore. Senza denuncia all’FTC. Il rimedio più immediato è l’inibitoria, e nelle campagne veloci l’inibitoria in via cautelare è spesso l’obiettivo vero, perché uccide l’annuncio mentre sta ancora producendo effetti.
C’è poi una terza via, che nella pratica è quella che la maggior parte dei brand incontra per prima. La National Advertising Division, organismo di autodisciplina, esamina i claim pubblicitari e raccomanda di modificarli o ritirarli. Non è un tribunale e non è l’FTC, ma ignorarne il procedimento crea un problema di escalation difficile da gestire.
Il criterio sostanziale, in ogni caso, è uno solo: la sostanziazione. Devi avere la prova prima che l’annuncio giri, e devi averla nella forma esatta in cui il claim è formulato. Le corti americane hanno più volte censurato test costruiti in modo non rappresentativo. “Più veloce del principale concorrente” è indifendibile. “Ha completato lo stesso flusso di lavoro il 32 per cento più rapidamente rispetto a X, in un test di maggio 2026 sul medesimo dataset” è difendibile.
Il livello che gli avvocati non ti raccontano: le piattaforme
Adesso la parte che riguarda chi fa davvero campagne.
Su Google Ads la distinzione fondamentale è tra keyword e testo dell’annuncio. Le keyword non sono soggette a restrizione: Google non indaga né limita l’uso di marchi altrui come parole chiave. Il testo dell’annuncio invece sì, ma solo dopo un reclamo del titolare del marchio. È un modello di enforcement su segnalazione, non preventivo.
Da questo discendono due conseguenze operative. La prima è che puoi fare campagne su brand di concorrenti e restare pienamente conforme, purché il loro nome non compaia in titoli, descrizioni e URL visualizzato. La seconda, meno nota, è che dal luglio 2023 il reclamo ha effetto circoscritto: limita gli inserzionisti e gli annunci espressamente indicati, non l’intero settore. Il che significa che il tuo concorrente può essersi mosso contro un altro operatore senza che tu ne sia toccato, e viceversa.
Su Meta il quadro è diverso. Non esiste una policy che vieti in quanto tale la pubblicità comparativa. Esistono invece gli Advertising Standards sulla proprietà intellettuale, che vietano contenuti lesivi dei diritti di terzi e, soprattutto, gli annunci che possono confondere le persone sull’origine, la sponsorizzazione o l’affiliazione dei beni e servizi. Anche qui l’intervento arriva in larga parte su segnalazione del titolare dei diritti, e Meta mette a disposizione dei brand strumenti dedicati per intercettare gli abusi su larga scala.
Il paradosso operativo è questo. La tua comparativa può essere perfettamente conforme al decreto 145 e finire comunque disapprovata, perché il sistema di review automatico legge la presenza del marchio altrui in un video o in una grafica e la interpreta come possibile violazione. Non stai perdendo una causa. Stai perdendo un ticket di supporto.
E funziona anche al contrario, che è il caso più pericoloso. L’annuncio passa la review, gira per tre settimane, converte benissimo. La piattaforma non ha nulla da dire. Ma il claim non era sostanziabile e il concorrente se ne accorge. In quel caso l’approvazione della piattaforma non ti protegge in nessun modo. Non è mai stata un giudizio di liceità.
Checklist prima di lanciare una comparativa
Prima di mandare in review, rispondi a queste domande per iscritto.
Il concorrente è identificabile, anche solo per implicito, dal pubblico a cui parlo? Se sì, sei nella disciplina della comparativa.
I due prodotti soddisfano lo stesso bisogno? Se devi spiegare perché sono paragonabili, probabilmente non lo sono.
La caratteristica che confronto è verificabile da chi legge, con una fonte, una data e un metodo? Se la prova esiste solo nella mia testa o in un foglio interno, non è verificabile.
La prova è nella forma esatta del claim? Un test su una versione precedente del prodotto del concorrente non sostiene un’affermazione al presente.
Il messaggio contiene giudizi sul concorrente, o solo dati? Il discredito nasce quasi sempre dall’aggettivo, non dal numero.
Il marchio altrui compare in un elemento che la piattaforma legge come testo dell’annuncio?
Chi firma questo claim internamente, e dove è archiviata la documentazione a supporto? Se il concorrente scrive tra sei mesi, quanto tempo serve per recuperarla?
Se anche una sola risposta è incerta, la soluzione non è rinunciare. È rendere il claim più stretto e più specifico. La comparativa fragile è quasi sempre quella troppo ampia.
Un’ultima cosa. Questo articolo ha finalità informative e non sostituisce un parere legale. La comparativa è una delle poche aree del marketing in cui il costo di un consulto preventivo è manifestamente inferiore al costo dell’errore.
