Qualche settimana fa, aprendo un gruppo di inserzioni, mi sono trovato davanti un riquadro grigio che non c’era mai stato. Poche righe, nessuna data, il tono di chi ti avvisa che il negozio cambierà orario: a breve non sarà più possibile escludere posizionamenti o piattaforme. Ho riletto due volte, perché quella spunta, quella che toglie Audience Network o il Marketplace, è probabilmente il primo gesto che chiunque faccia media buying ha imparato a fare. E adesso sparisce.
Non è un ritocco all’interfaccia. L’esclusione dei posizionamenti Meta era una delle ultime leve manuali rimaste dentro il gruppo di inserzioni, e il modo in cui viene tolta dice molto di dove sta andando la piattaforma.
Cosa sta cambiando, esattamente
L’avviso ha cominciato a comparire negli account intorno al 19-20 agosto 2026. Jon Loomer, che di Meta Ads scrive da più tempo di quasi chiunque altro, è stato tra i primi a documentarlo nel dettaglio, e la notizia è stata ripresa anche da Social Media Today. Il punto fermo è uno solo: Meta non ha comunicato una data. Il rilascio procede account per account, tanto che in alcuni l’avviso c’è e le esclusioni funzionano ancora, in altri sono già sparite, in altri non si è visto niente. Secondo Loomer per ora si tratta di un test destinato ad allargarsi, con i settori sensibili lasciati fuori dalla prima fase.
La cosa che sfugge a una lettura veloce è quanto sia ampio il perimetro. Non si parla soltanto di togliere un singolo posizionamento. Sparisce anche la possibilità di escludere un’intera piattaforma, quindi addio alle campagne “solo Instagram” costruite togliendo Facebook. E sparisce il filtro per dispositivo e sistema operativo, il che significa non poter più chiedere a Meta di mostrare un annuncio solo su mobile o solo agli utenti iOS. Chi promuove un’app disponibile su una sola piattaforma, o ha una landing che su desktop semplicemente non funziona, ha capito al volo che il problema non è teorico.
Perché Meta lo fa, e perché in parte ha ragione
La spiegazione ufficiale non è nuova. Meta la ripete da anni anche nelle sue indicazioni sulla brand safety: il sistema di distribuzione rende di più quando ha più opzioni, e ogni restrizione riduce il bacino di persone a cui mostrare l’annuncio, con il rischio di farlo costare di più. I posizionamenti Advantage+ erano già l’impostazione predefinita per vendite e contatti. Ora diventano, nei fatti, l’unica strada dentro il gruppo di inserzioni.
Sarebbe comodo liquidare tutto come l’ennesima mossa per far spendere di più. Ma chi ha messo le mani su qualche decina di account sa che molte esclusioni non avevano alcun fondamento nei dati. Si toglieva Audience Network per principio, la colonna destra perché “tanto non converte”, i Reels perché il cliente non li guardava. Quante di quelle scelte erano state davvero misurate? Poche, nella mia esperienza. E in un sistema che decide impressione per impressione, quelle esclusioni finivano spesso per spingere il budget verso i posizionamenti più affollati e quindi più cari.
Il copione, del resto, è già visto. Nel 2025 Meta aveva ritirato le esclusioni del targeting dettagliato, e la sequenza era stata identica: prima l’opzione automatica diventa consigliata, poi predefinita, poi l’alternativa manuale scompare. Chi lavora su questa piattaforma da qualche anno ha imparato a leggere quei riquadri grigi per quello che sono, cioè un preavviso.
Cosa ti resta in mano
Lo stesso avviso indica tre strade. Nessuna delle tre fa davvero quello che faceva l’esclusione, ed è bene saperlo prima di metterci mano.
Le regole per i valori del posizionamento
È lo strumento che Meta presenta come sostituto. Invece di spegnere un posizionamento gli dai un valore diverso, abbassando l’offerta fino al 90% o alzandola fino al 1.000%, con un massimo di dieci regole per insieme. Il dettaglio che cambia tutto è quel 90%. Non è un 100%. Il posizionamento che non volevi resta acceso, solo che lo paghi meno. Se il motivo dell’esclusione era la performance, può essere un compromesso accettabile. Se il motivo era il contesto, l’immagine del brand, un vincolo del cliente, allora stai trasformando un divieto in uno sconto. Senza contare che, stando ai primi test pubblicati, queste regole non coprono tutti i posizionamenti ma solo una parte.
I controlli dell’account
Qui sopravvive l’unica esclusione vera. Nelle impostazioni pubblicitarie, alla voce Controlli dell’account, puoi bloccare posizionamenti in modo trasversale, e Meta spiega nella pagina sui controlli di brand safety che queste impostazioni si applicano automaticamente a tutte le nuove campagne create nell’account, da chiunque. Il rovescio della medaglia è proprio quello: vale per tutto. Se in una campagna Audience Network ti serve e in un’altra no, questa leva non ti aiuta.
Le creatività per posizionamento
La terza via non decide dove compare l’annuncio ma come compare, ed è quella di cui si parla meno. Adattare formati, tagli e testi a Feed, Storie e Reels non impedisce a Meta di andare dove vuole, però evita che un creativo pensato per il quadrato finisca stirato e illeggibile in verticale. Se oggi dovessi scommettere su quale delle tre leve rende di più, scommetterei su questa.
Cosa farei adesso, prima che le spunte spariscano
Partirei da una fotografia onesta degli account. Esporterei la lista dei gruppi di inserzioni attivi e segnerei quelli che usano posizionamenti manuali, esclusioni di piattaforma o filtri per dispositivo. Di solito la sorpresa è doppia: le esclusioni sono meno di quanto si pensava, e una buona parte di quelle rimaste non ha più una ragione che qualcuno sappia spiegare.
A quel punto la distinzione da fare è tra ciò che non si può negoziare e ciò che è solo una preferenza. Le esclusioni legate alla brand safety o a richieste precise del cliente vanno spostate subito a livello di account, finché c’è tempo per farlo con calma. Le preferenze vanno ricostruite come regole per i valori, con la consapevolezza di cui sopra. E se nello stesso account convivono clienti o progetti con esigenze opposte, è il momento di chiedersi se non convenga separarli, perché i controlli trasversali diventano l’unico vero interruttore rimasto.
Dopo, resta il lavoro meno visibile: guardare con regolarità il report per posizionamento. Non per escludere, perché non si potrà più, ma per capire dove sta andando il budget e se la qualità dei contatti regge. Il controllo non scompare, si sposta. Prima decidevi in anticipo, adesso verifichi a posteriori.
Il vero spostamento non è nell’interfaccia
Questa modifica peggiorerà le performance? Per la maggior parte degli account credo di no. Chi lavora con campagne di conversione e posizionamenti Advantage+ già attivi probabilmente non se ne accorgerà nemmeno. A soffrire sarà chi aveva motivi concreti per escludere, che è poi la parte di mercato con più bisogno di controllo, non meno.
Ma il tema più interessante è un altro. Ogni volta che Meta toglie una leva, il peso del risultato si sposta su quello che l’algoritmo non può decidere al posto tuo: la qualità dei segnali che gli mandi, la varietà dei creativi, la coerenza tra ciò che l’annuncio promette e ciò che la pagina mantiene. Il dove lo sceglie Meta. Il perché qualcuno dovrebbe fermarsi a guardare, quello no. E su quel terreno, almeno per ora, nessun riquadro grigio è ancora arrivato.
