Per vent’anni Google Ads ha avuto una logica semplice da spiegare anche a un cliente che non ne sapeva nulla. Tu scegli una parola chiave, qualcuno la cerca, il tuo annuncio compare. Tutto il resto, dal punteggio di qualità alle corrispondenze, era un raffinamento di quell’idea di partenza. Il 2026 è l’anno in cui quella logica smette ufficialmente di essere il centro del sistema. Non sparisce la keyword, sparisce la sua centralità. Se guardiamo le novità degli ultimi mesi una accanto all’altra, il futuro delle Google Ads è già scritto, e la domanda utile non è più “cosa cambierà?”. È “sto gestendo gli account come se fosse ancora il 2019?”.
La Search non è più una questione di parole chiave
Il primo segnale è AI Max for Search. Google lo ha portato fuori dalla beta dichiarando che le campagne con tutte le funzioni attive ottengono in media il 7% di conversioni in più a parità di CPA o ROAS. AI Max non è un nuovo tipo di campagna. È uno strato che si appoggia alle campagne di ricerca standard e aggiunge tre cose: la corrispondenza dei termini di ricerca oltre le keyword che hai inserito, la personalizzazione del testo degli annunci e l’espansione dell’URL finale. In altre parole Google decide sempre di più cosa dire, a chi dirlo e su quale pagina mandarlo.
Cosa sta succedendo proprio a settembre
Il passaggio non è più facoltativo per tutti. Da settembre 2026 le campagne che usano gli asset creati automaticamente e la corrispondenza generica a livello di campagna vengono aggiornate in automatico ad AI Max. Le Dynamic Search Ads avrebbero dovuto seguire la stessa strada, ma Google ha spostato la loro dismissione a febbraio 2027. Già dal 3 agosto non è più possibile creare nuove campagne con quelle impostazioni legacy. Chi gestisce account storici quindi si ritrova oggi con una parte delle campagne che cambia comportamento senza che nessuno abbia toccato nulla. E il primo posto dove lo si nota è la reportistica.
Il problema che quasi nessuno sta guardando
Con l’espansione dell’URL finale, la pagina su cui atterra l’utente non è più necessariamente quella che hai impostato nell’annuncio. Sembra un dettaglio tecnico, ma pensiamo a cosa significa per un’azienda che misura le conversioni per landing. Oppure per chi ha pagine pensate per un servizio specifico e se le vede usare per ricerche diverse. Prima di lasciar lavorare l’automazione conviene fare un inventario delle pagine del sito. La domanda da porsi è semplice: se Google mandasse traffico a pagamento qui, sarei contento? Le pagine per cui la risposta è no vanno escluse, subito, non dopo aver bruciato budget.
Demand Gen diventa il Meta di Google
Il secondo movimento è ancora più grande, e riguarda tutto quello che non è Search. Demand Gen, nata nel 2023 come erede delle campagne Discovery, ha assorbito prima le Video Action Campaign di YouTube. Ora assorbe anche la rete Display. Google ha confermato a maggio che le campagne Display standalone vengono dismesse. Il Google Display Network, con i suoi milioni di siti e app, si gestisce ormai da dentro Demand Gen, con uno strumento di migrazione disponibile da giugno 2026 e una transizione che si chiuderà nel corso del 2027.
Il risultato è una campagna che oggi copre YouTube (Shorts compresi), Discover, Gmail, la Display e, dal Google Marketing Live di maggio, anche Google Maps. È l’unico modo per arrivare a buona parte di questo inventario. La documentazione ufficiale chiarisce però un punto che molti confondono: Demand Gen non compare mai nei risultati di ricerca di Google. Quando nei report si vede “YouTube Search”, si parla della barra di ricerca di YouTube, non di quella di Google. È un prodotto pensato per intercettare le persone mentre scorrono, non mentre cercano. È esattamente la logica delle piattaforme social, costruita dentro l’ecosistema di Google.
Le keyword entrano in Demand Gen, ma non come pensi
Proprio per questo fa rumore il test che alcuni account stanno vedendo in queste settimane: la possibilità di usare parole chiave dentro Demand Gen. Non esiste ancora un annuncio ufficiale che ne descriva il funzionamento, quindi va trattata per quello che è, cioè una funzione in prova. La direzione però è coerente con quello che Google suggerisce da tempo. Nella guida ai segmenti di pubblico di Demand Gen consiglia di aggiungere le keyword più performanti del proprio account per raggiungere chi sta già cercando il brand o il prodotto.
La differenza con la Search è sostanziale. In Search la parola chiave attiva un annuncio nel momento in cui l’utente la digita. In Demand Gen la parola chiave serve a definire chi è l’utente, e l’annuncio lo raggiunge più tardi, mentre guarda uno Short o apre Gmail. È un segnale di intenzione riutilizzato come audience. Per chi lavora in settori dove la ricerca è bassa ma il problema è diffuso, questo cambia molto. Prendiamo chi deve intercettare imprenditori con debiti fiscali, o pazienti che valutano un trattamento estetico. Le keyword che convertono in Search diventano il modo più preciso per trovare le stesse persone su YouTube, prima che tornino a cercare.
Maps, messaggi e video generati
Le altre novità vanno lette nella stessa chiave. Con il Demand Gen Drop di agosto Google ha annunciato test per avviare conversazioni sulle app di messaggistica direttamente dagli annunci su YouTube. Per la lead generation è un’alternativa concreta alla landing page. Nello stesso annuncio ha reso disponibile a tutti la creazione multimodale di video in Asset Studio, per passare dallo storyboard ai formati orizzontali e verticali in un unico flusso. Aggiungiamo Maps come inventario, che per le attività locali apre uno spazio finora inesistente per le campagne visual. Il quadro è quello di una piattaforma che vuole portare la persona dalla scoperta al contatto senza farla uscire dall’ecosistema.
C’è anche una novità di misurazione che merita attenzione. Da gennaio Demand Gen offre il report delle ricerche di brand attribuite, che mostra quante ricerche del marchio su Google e YouTube sono state generate dalla campagna. È il tentativo di Google di rispondere alla domanda che ogni cliente fa sulle campagne di awareness: sì, ma cosa mi hanno portato?
Meno leve manuali, più qualità dei segnali
Se le novità di prodotto raccontano dove sta andando Google, i cambi meno visibili raccontano cosa si aspetta da chi gestisce gli account. Da marzo 2026 i segmenti lookalike di Demand Gen non sono più un vincolo di targeting ma un suggerimento. Nei report il dato continua a comparire nella stessa riga, quindi sembra che nulla sia cambiato, ma sotto l’algoritmo ha più libertà di uscire dal pubblico indicato. Dal 17 agosto le campagne con CPA o ROAS target che performavano meglio del proprio obiettivo, spesso perché limitate dal budget, vengono spinte a spendere più vicino al target dichiarato. Per chi aveva impostato target prudenti per sicurezza, questo significa costi per acquisizione più alti, esattamente al livello di quanto dichiarato.
Poi ci sono i segnali deboli. Secondo documentazione individuata dagli addetti ai lavori ma non ancora annunciata ufficialmente, l’ottimizzazione sulle conversioni view-through varrà solo per i video. Quelle generate dalle immagini resteranno nei report ma non verranno più usate per l’offerta. Infine, i termini di servizio aggiornati dal 1° luglio 2026 autorizzano esplicitamente Google a usare funzioni automatiche per selezionare o generare target, annunci e destinazioni partendo dagli input dell’inserzionista. L’inserzionista resta responsabile di rivedere e approvare. Se mettiamo insieme questi tasselli, il messaggio è chiaro: le leve manuali si riducono, e quello che resta nelle mani di chi gestisce l’account sono gli input.
Il futuro delle Google Ads è una questione di input
Chi vince, allora, in questo scenario? Non chi conosce più impostazioni nascoste, perché le impostazioni si stanno riducendo. Vince chi dà all’algoritmo materiale migliore degli altri. Conversioni tracciate bene e con un valore economico reale, non il semplice invio di un form. Liste clienti aggiornate. Creatività video pensate per il formato verticale e non riciclate. Pagine del sito che reggono il traffico a pagamento anche quando è Google a sceglierle. Keyword usate non più solo per comprare clic, ma come la mappa più precisa di cosa vogliono i clienti.
È lo stesso percorso che Meta ha fatto negli ultimi anni con Advantage+ e con il sistema di retrieval Andromeda. Chi ha già vissuto quel passaggio sa che la fase iniziale è la più pericolosa. Il sistema promette risultati migliori, e spesso li ottiene davvero. Ma lo fa ottimizzando esattamente quello che gli è stato chiesto, e se gli è stato chiesto male il risultato è una macchina molto efficiente che va nella direzione sbagliata.
La cosa pratica da fare nelle prossime settimane è quindi un controllo, non una rivoluzione:
- capire quali campagne sono passate o passeranno ad AI Max e cosa stanno facendo gli URL finali;
- valutare la migrazione delle campagne Display in Demand Gen prima che sia Google a farla d’ufficio;
- rivedere i target di offerta alla luce del cambio di agosto;
- se nell’account compare il test delle keyword in Demand Gen, usarlo con le parole chiave che hanno già dimostrato di convertire, non con quelle che si spera funzionino.
Il futuro delle Google Ads, insomma, non è senza keyword. È un sistema in cui la parola chiave smette di essere l’ordine che dai a Google e diventa una delle informazioni che gli passi. Chi lo capisce per primo continuerà a controllare i risultati anche con meno pulsanti a disposizione.
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