La domanda arriva quasi sempre nello stesso momento. Un cliente apre Auction Insights, vede un concorrente comparire sulle sue query di marca e chiede se sia il caso di denunciarlo. Oppure il contrario: vuole farlo lui e chiede se rischia.
La risposta breve è che è consentito, e che quasi tutti fraintendono dove passa il confine.
Il confine non è tra “puoi” e “non puoi” comprare il nome del concorrente. È tra la keyword e il testo dell’annuncio. Due cose che nel tuo account convivono nella stessa schermata ma che, dal punto di vista della policy, appartengono a due mondi diversi.
La keyword è libera, il testo no
La trademark policy di Google si applica al testo dell’annuncio e all’URL visualizzato. Non alle parole chiave. Google non indaga né limita quali marchi carichi come keyword, per la ragione semplice che l’utente non vede mai la tua lista keyword: vede l’annuncio.
Quindi puoi caricare adesso il nome del tuo concorrente più diretto. Nessun sistema ti fermerà.
L’attrito arriva quando quel marchio compare in un titolo, in una descrizione o nell’URL visualizzato, e il titolare presenta reclamo. A quel punto l’annuncio viene limitato. Non prima. L’enforcement è su segnalazione, non preventivo. È esattamente per questo che puoi cercare quasi qualunque marchio noto e trovare concorrenti che si posizionano sopra di lui.
Un dettaglio che quasi nessuno conosce, e che cambia la valutazione del rischio. Dal 24 luglio 2023 il reclamo sul marchio ha effetto circoscritto: colpisce soltanto gli inserzionisti e gli annunci espressamente indicati nella segnalazione. Non blocca l’intero settore. Significa che il fatto che un tuo concorrente stia usando un marchio in copy senza conseguenze non ti dice nulla sul rischio che corri tu, e viceversa.
Esistono poi marchi che stanno su liste ristrette e non sono affatto targettizzabili come keyword. Certi nomi farmaceutici, certi brand del lusso. Non c’è un elenco pubblico consultabile: lo scopri provando ad aggiungere la keyword e vedendo se viene segnalata.
E dal punto di vista legale?
Qui bisogna distinguere ancora una volta, perché la policy della piattaforma e la legge non sono la stessa cosa e nessuna delle due protegge dall’altra.
Negli Stati Uniti la questione è sostanzialmente chiusa a favore degli inserzionisti: comprare come keyword il marchio di un concorrente non costituisce di per sé violazione, e la giurisprudenza recente si è mossa in quella direzione. Ciò che resta contestabile è l’annuncio che confonde l’utente sull’origine del servizio o che suggerisce un rapporto inesistente.
In Europa il ragionamento è analogo ma passa da un’altra porta. L’uso del marchio altrui è legittimo quando serve a identificare i prodotti del titolare per fare un confronto reale, e diventa illegittimo quando l’utente normalmente informato non riesce a capire se l’offerta pubblicizzata provenga dal titolare del marchio o da un terzo. Il criterio, in sostanza, è la confusione. Non il fastidio del concorrente.
Attenzione però al secondo strato. Se la tua landing page mette a confronto la tua offerta con quella del concorrente che hai comprato come keyword, non stai più solo facendo brand bidding. Stai facendo pubblicità comparativa, e devi rispettare tutte le condizioni di liceità previste dal D.Lgs. 145/2007. È un passaggio che moltissime campagne compiono senza accorgersene, perché la pagina di destinazione viene scritta da chi non ha mai letto la policy e la policy viene letta da chi non guarda mai la pagina di destinazione.
Il costo è la parte che nessuno calcola
C’è un motivo per cui il brand bidding funziona benissimo in slide e male in P&L.
Il click su un marchio altrui costa un multiplo del click sul tuo. Ovvio: il tuo Quality Score su quella query è basso, l’annuncio è meno pertinente, la landing è meno pertinente, e il titolare del marchio parte con un vantaggio strutturale in asta. Paghi di più per un utente che ha già espresso una preferenza esplicita per qualcun altro.
Il che non significa che sia sbagliato. Significa che va valutato con la matematica giusta. La domanda non è quanto costa il click, ma quanto costa acquisire un cliente che stava attivamente cercando il concorrente, e quante volte quel cliente converte davvero.
In alcuni mercati funziona molto bene. Il software con costi di switching bassi. I servizi dove la differenza di prezzo è evidente e verificabile. Le categorie dove il leader ha un problema di servizio noto. In altri è denaro bruciato con precisione chirurgica.
Va anche detto che il valore non è tutto nella conversione immediata. Comparire nel momento in cui qualcuno cerca il tuo concorrente ti mette dentro la fase di comparazione dell’acquisto, e quella fase oggi si svolge anche altrove: sui comparatori, nelle recensioni, e sempre più dentro le risposte generate dagli assistenti. Una pagina di confronto ben fatta smette di essere un asset di paid media e diventa un asset di visibilità.
Come costruire una campagna che non ti crea problemi
Tieni gli ad group sui brand dei concorrenti separati da quelli generici. Sempre. Ti serve per il controllo del budget, ma soprattutto perché in caso di reclamo devi poter isolare e mettere in pausa un perimetro preciso in dieci minuti.
Scrivi manualmente gli asset degli annunci responsive. Il rischio più concreto oggi non è che tu scriva il nome del concorrente per errore: è che lo scriva un sistema automatico. La generazione automatica di asset e l’inserimento dinamico di parola chiave possono far comparire nel copy il marchio contenuto nella query. Il controllo va tolto all’automazione proprio dove la copy è legalmente sensibile.
Non mandare il traffico sulla homepage. Chi cerca il concorrente vuole una risposta a una domanda specifica, e la homepage non ne risponde nessuna. Serve una pagina di confronto o di alternativa, scritta con dati verificabili e datati.
E non dire mai, in nessun punto del percorso, qualcosa che suggerisca un rapporto commerciale, una partnership o un’autorizzazione che non esistono.
Quando è il concorrente a biddare su di te
Il caso opposto capita più spesso e genera più telefonate.
La prima domanda da farsi non è come fermarlo, ma quanto ti sta costando. Auction Insights sulle tue campagne di brand ti dice chi compare e con quale quota impression. Il Centro Trasparenza degli annunci ti mostra le creatività che stanno effettivamente girando. Servono entrambi, perché uno ti dà la presenza e l’altro il contenuto.
Se il concorrente compra la keyword ma non usa il tuo marchio in copy, non hai un appiglio da policy. Hai un problema di asta. La risposta è presidiare le tue query di marca, che restano il traffico che converte meglio e che costa meno. Se non lo fai tu, lo fa qualcun altro.
Se invece il tuo marchio compare nel loro testo, hai lo strumento del reclamo. Documentalo prima: screenshot con data, query, dispositivo, area geografica. Serve al reclamo e servirebbe comunque se la cosa dovesse proseguire su un piano diverso.
In sintesi
Comprare il brand del concorrente come parola chiave è consentito. Scriverlo nell’annuncio è la linea che, su reclamo, viene fatta rispettare. Confrontarti con lui sulla landing è pubblicità comparativa e ha regole proprie, più stringenti di quelle della piattaforma.
Tre livelli, tre valutazioni diverse. La maggior parte degli errori nasce dal trattarli come uno solo.
Questo contenuto ha finalità informative e non costituisce consulenza legale.
