Il 18 agosto 2026 OpenAI ha annunciato l’espansione di ChatGPT Ads in trentuno mercati europei e, a partire dalla settimana del 24 agosto, gli annunci hanno iniziato a comparire nelle conversazioni degli utenti in Italia, Germania, Francia, Spagna, Austria, Paesi Bassi, Svezia, Norvegia e Danimarca, oltre che in altri Paesi.
Gran parte degli articoli pubblicati sull’argomento ha raccontato la novità come una semplice espansione geografica. In realtà, non è così.
Il prodotto arrivato in Europa presenta differenze sostanziali rispetto a quello che gli inserzionisti statunitensi possono acquistare da maggio. E queste differenze riguardano proprio alcuni degli aspetti che incidono maggiormente sulle decisioni di investimento.
Due, in particolare, meritano più attenzione di tutti gli altri.
In Europa non è ancora disponibile l’acquisto self-service. Questo significa che un’azienda europea non può semplicemente aprire un account e lanciare una campagna, come potrebbe fare oggi un’impresa statunitense.
Anche la personalizzazione funziona diversamente all’interno dello Spazio Economico Europeo. Di conseguenza, l’insieme di segnali utilizzato dal sistema per selezionare gli annunci è più limitato rispetto a quello su cui si basano molti dei benchmark statunitensi attualmente citati.
Per un inserzionista americano che sta pianificando un’espansione in Europa, oppure per un’agenzia che deve spiegare a un cliente quale ruolo possa avere ChatGPT Ads all’interno di una strategia multicanale e multi-mercato, è proprio questa la parte che le guide dedicate agli Stati Uniti non possono raccontare.
In breve
ChatGPT Ads è stato lanciato in trentuno mercati europei a partire dalla settimana del 24 agosto 2026, circa sei mesi dopo l’avvio del progetto pilota negli Stati Uniti.
Gli annunci vengono mostrati esclusivamente agli utenti dei piani Free e Go. I piani Plus, Pro e quelli destinati alle aziende rimangono privi di pubblicità, così come gli account identificati come appartenenti a utenti con meno di 18 anni.
In Europa, l’acquisto self-service tramite Ads Manager non è ancora disponibile: in questa prima fase, l’accesso passa attraverso il team Ads Solutions di OpenAI, le agenzie partner e i partner tecnologici. L’apertura del self-service è stata indicata per una fase successiva del trimestre.
All’interno dello Spazio Economico Europeo, la personalizzazione basata sulla cronologia delle conversazioni richiede inoltre il consenso esplicito dell’utente. Chi decide di non concederlo continua a vedere annunci pubblicitari, ma esclusivamente di natura contestuale.
Al momento non esistono benchmark di costo pubblicati specificamente per le campagne europee.
Come siamo arrivati al lancio europeo
È utile ricostruire correttamente la cronologia, perché aiuta a comprendere perché la versione europea si presenti in questo modo.
OpenAI aveva anticipato l’arrivo della pubblicità nel gennaio 2026, per poi avviare il test negli Stati Uniti il 9 febbraio, rivolgendolo agli utenti adulti registrati sui piani Free e Go.
A marzo sono seguiti Canada, Australia e Nuova Zelanda.
La versione beta di Ads Manager è arrivata in primavera, inizialmente con una riduzione dell’investimento minimo richiesto per il progetto pilota e con un sistema di offerta basato sul costo per clic. Successivamente, a maggio, l’accesso self-service è stato aperto agli inserzionisti statunitensi ed è stato completamente eliminato il requisito di spesa minima.
Durante l’estate si sono aggiunti Regno Unito, Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud.
L’Europa è arrivata per ultima, ma con un lancio su larga scala.
Al momento dell’espansione europea, la piattaforma aveva già superato ampiamente la fase di semplice sperimentazione. Erano infatti disponibili funzionalità quali sistemi di offerta, targeting geografico, audience personalizzate, ottimizzazione delle conversioni, OpenAI Pixel, Conversions API e integrazioni con strumenti di misurazione di terze parti.
Il limite europeo, quindi, non riguarda ciò che la piattaforma è tecnicamente in grado di fare.
Riguarda piuttosto la distanza tra le capacità già disponibili e quelle a cui un inserzionista europeo può effettivamente accedere oggi.
Il divario nell’accesso
Negli Stati Uniti l’acquisto è diretto.
Un inserzionista può registrarsi, inserire i dati di pagamento, impostare budget, offerte e ritmo di spesa, caricare le creatività, sottoporle alla revisione e gestire successivamente le performance attraverso il portale.
In Europa, questa possibilità non è ancora disponibile.
L’accesso iniziale passa attraverso il team Ads Solutions di OpenAI, le agenzie partner — tra cui, secondo quanto riportato in relazione al lancio, figurano anche grandi holding pubblicitarie — e i partner tecnologici.
OpenAI ha indicato l’arrivo del self-service nel corso del trimestre, senza tuttavia comunicare una data precisa.
Le conseguenze pratiche meritano attenzione.
Per il momento, la dimensione dei test europei dipende di fatto dalla disponibilità degli intermediari a gestirli, anziché esclusivamente dalla volontà d’investimento del singolo inserzionista.
La prima ondata di dati sulle performance europee arriverà quindi soprattutto da account più grandi e gestiti attraverso partner. È ragionevole aspettarsi, di conseguenza, una maggiore concentrazione su categorie e livelli di budget che non rappresentano necessariamente il mercato nella sua interezza.
La sperimentazione da parte delle piccole e medie imprese, che ha generato buona parte dei dati più interessanti durante le prime fasi negli Stati Uniti, in Europa non è ancora realmente iniziata.
Per un brand statunitense che sta programmando l’ingresso nei mercati europei, questo suggerisce un approccio sequenziale piuttosto che simultaneo.
L’account americano può continuare, nel frattempo, a produrre informazioni utili sulle creatività e sui segnali contestuali. L’investimento europeo potrà poi essere valutato separatamente quando verrà aperto il self-service, utilizzando quanto appreso negli Stati Uniti come ipotesi di partenza e non come modello da replicare automaticamente.
Il divario nella personalizzazione
La seconda differenza è ancora più interessante dal punto di vista strategico.
All’interno dello Spazio Economico Europeo, la personalizzazione che utilizza la cronologia delle conversazioni e le precedenti interazioni con gli annunci richiede il consenso esplicito dell’utente.
Chi non concede il consenso continua a visualizzare pubblicità, ma gli annunci saranno contestuali: verranno cioè selezionati sulla base della conversazione in corso, anziché attraverso un profilo costruito progressivamente nel tempo.
Questo modifica la composizione dei segnali utilizzati per scegliere quale pubblicità mostrare.
Negli Stati Uniti, il sistema può basarsi su una combinazione stratificata di informazioni. In Europa, invece, per una parte significativa dell’audience alcuni di questi livelli non sono disponibili.
Il peso si sposta quindi sulla pertinenza rispetto alla conversazione che l’utente sta avendo in quel momento.
Di conseguenza, diventano ancora più importanti i due elementi che l’inserzionista può controllare direttamente: la precisione con cui i segnali contestuali descrivono le situazioni nelle quali il prodotto può essere realmente utile e la coerenza tra la landing page e la promessa formulata nell’annuncio.
Per questo motivo, descrivere ChatGPT Ads come una sorta di “versione a keyword della pubblicità conversazionale” è fuorviante in qualsiasi mercato, ma lo è ancora di più in Europa.
I segnali contestuali non sono parole chiave.
Trattarli come un semplice elenco di termini da ampliare progressivamente rappresenta uno dei modi più rapidi per sprecare il budget destinato a un test europeo.
In un mercato in cui i segnali legati al profilo dell’utente sono più limitati, descrivere con precisione la situazione nella quale il prodotto è pertinente non costituisce un dettaglio di ottimizzazione.
Diventa il meccanismo stesso attraverso cui la campagna può funzionare.
Cosa possono dirci i benchmark statunitensi, e cosa invece non possono dirci
Oggi è disponibile una quantità ragionevole di dati pubblicati sulle performance negli Stati Uniti. Il problema è che questi dati spesso non concordano tra loro.
Le offerte iniziali consigliate nell’ordine dei tre-cinque dollari per alcune categorie consumer convivono con cifre considerevolmente più elevate per settori come software e finanza.
Allo stesso tempo, almeno un’agenzia ha pubblicato i dati dei propri account mostrando, nell’arco di due settimane, un costo per clic nettamente inferiore ai due dollari, un tasso di conversione nell’ordine di pochi punti percentuali e un ritorno sulla spesa pubblicitaria appena inferiore a 1,5.
Anche i primi dati relativi al CTR, inizialmente collocati attorno all’1%, sono stati successivamente affiancati da valori aggregati diverse volte superiori.
Non c’è necessariamente qualcosa di sospetto in queste differenze.
È semplicemente ciò che accade all’interno di un’asta pubblicitaria ancora giovane: i prezzi cambiano man mano che cresce la domanda degli inserzionisti e varia, mese dopo mese, la composizione delle aziende che partecipano all’asta.
Questo significa, però, che presentare un singolo valore come “il CPC di ChatGPT Ads” non sarebbe metodologicamente corretto.
Utilizzare un dato statunitense come riferimento per pianificare una campagna europea sarebbe ancora più rischioso, perché alla volatilità dell’asta si aggiungono valuta, caratteristiche del mercato, regime del consenso e modalità di accesso differenti.
L’approccio più utile è lo stesso che dovrebbe essere applicato a qualsiasi nuovo canale.
Occorre partire dalla propria unit economics, anziché dalla media di mercato.
Si possono costruire uno scenario prudente, uno scenario obiettivo e uno scenario particolarmente positivo, sostituendo poi progressivamente ogni ipotesi con dati realmente osservati.
Il costo per clic indica quanto costa ottenere traffico.
Non dice quanto costa acquisire un cliente.
Se il contesto conversazionale riesce realmente a intercettare utenti che hanno già espresso un problema, confrontato diverse alternative e definito un budget, anche un clic più costoso potrebbe tradursi in un costo di acquisizione inferiore.
È un’ipotesi verificabile.
Finché, però, non verrà testata all’interno di un mercato europeo e con le specifiche impostazioni di consenso previste in Europa, rimarrà tale.
Chi dovrebbe prestare attenzione già da oggi
Tra i primi inserzionisti statunitensi, le categorie maggiormente visibili sono quelle nelle quali gli utenti tendono a descrivere problemi complessi prima di prendere una decisione: software B2B, servizi professionali, formazione, viaggi, servizi finanziari ed ecommerce caratterizzati da processi d’acquisto più ponderati.
Non è una coincidenza che molti di questi siano anche tra i settori più costosi su Google e Meta.
Ed è proprio questo a rendere interessante, per tali aziende, la possibilità di entrare in un’asta pubblicitaria ancora in fase di sviluppo.
Per il mercato europeo, il motivo per iniziare a interessarsi a ChatGPT Ads non risiede nel fatto che il canale abbia già dimostrato definitivamente la propria efficacia.
Il vero vantaggio consiste nel fatto che il lavoro preparatorio rimane utile indipendentemente dai risultati che il canale riuscirà a produrre.
Costruire un sistema di tracciamento delle conversioni capace di misurare correttamente una nuova fonte di traffico, individuare quali conversazioni precedano realisticamente un acquisto nella propria categoria e descrivere con precisione le situazioni nelle quali il prodotto rappresenta davvero una risposta pertinente sono tutte attività che conservano valore anche nell’eventualità in cui ChatGPT Ads dovesse offrire performance inferiori alle aspettative.
Se invece il canale dovesse rivelarsi efficace, proprio questo lavoro farà la differenza tra un primo test strutturato e il semplice riutilizzo di una campagna Meta nel momento in cui verrà aperto il self-service.
Domande frequenti
ChatGPT Ads è disponibile in Europa?
Sì. È disponibile dalla settimana del 24 agosto 2026 nei trentuno mercati annunciati da OpenAI il 18 agosto.
Un’azienda europea può aprire direttamente un account ChatGPT Ads?
Non ancora. Attualmente l’accesso passa attraverso il team Ads Solutions di OpenAI, le agenzie partner e i partner tecnologici. L’apertura del self-service è stata indicata per una fase successiva del trimestre.
Chi visualizza gli annunci?
Gli utenti dei piani Free e Go. I piani Plus, Pro e quelli destinati alle aziende non mostrano pubblicità, così come gli account identificati come appartenenti a persone con meno di 18 anni.
Il targeting funziona nello stesso modo degli Stati Uniti?
No. Nello Spazio Economico Europeo, la personalizzazione basata sulla cronologia delle conversazioni richiede il consenso esplicito dell’utente. Chi non lo concede visualizza esclusivamente pubblicità contestuale.
Gli annunci influenzano le risposte di ChatGPT?
OpenAI dichiara che gli annunci vengono mantenuti separati dalle risposte e che gli inserzionisti non possono modificarle né influenzarle.
Esistono benchmark di costo per l’Europa?
Non ancora. I dati pubblicati finora sono espressi in dollari e riguardano campagne statunitensi, caratterizzate da modalità di accesso e regimi di consenso differenti.
