Per vent’anni la pubblicità digitale ha avuto un re indiscusso. Chi voleva comprare attenzione online partiva da Google, perché lì c’era la gente che cercava. Eppure, oggi, sembra proprio che Meta supera Google. Nel 2026 questa gerarchia si rompe. Secondo le proiezioni di eMarketer, Meta chiuderà l’anno con circa 243,5 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari netti globali, contro i circa 239,5 di Google. Per la prima volta nella storia, il primo venditore di pubblicità digitale al mondo non sarà un motore di ricerca.
La cosa che colpisce non è tanto il sorpasso in sé, quanto la velocità. Solo un anno fa Google era avanti di quasi 18 miliardi, 214 contro 196. In dodici mesi il divario si è ribaltato. Spostamenti di questa dimensione non succedono per caso, e non succedono perché la gente ha smesso di usare Google: la ricerca è ancora saldamente nelle sue mani, intorno al 90% del mercato. E allora perché i soldi si spostano?
Non è la ricerca che muore, è la domanda che cambia forma
La lettura più interessante del sorpasso è quella che distingue due modi di fare pubblicità. Google lavora storicamente su un modello “pull”: intercetta una domanda che esiste già. Qualcuno digita “dentista Cagliari” e tu compari. Meta lavora su un modello “push”: presenta un prodotto o un servizio a persone che ancora non sapevano di volerlo, dentro un feed o un video. Uno raccoglie la domanda, l’altro la crea.
Per anni la raccolta è sembrata l’attività più nobile, perché più misurabile: la persona cerca, clicca, compra, e la catena causale sembra chiara. Il sorpasso ci dice che il mercato ha iniziato a dare più valore alla creazione. Non perché sia diventata improvvisamente misurabile, ma perché gli algoritmi di Meta sono diventati abbastanza bravi da trovare le persone giuste prima che loro sappiano di esserlo. Il motore di questa crescita ha un nome: Advantage+, la suite di campagne automatiche di Meta, che nel secondo trimestre ha raggiunto un run rate annuo di 75 miliardi di dollari. Attenzione alla parola: run rate significa proiezione del ritmo trimestrale su dodici mesi, non ricavi incassati. Resta comunque un’indicazione di traiettoria enorme.
Meta supera Google, il paradosso del monopolio
C’è un paradosso che vale la pena guardare da vicino. Google controlla ancora la ricerca in modo quasi assoluto, eppure questo dominio non basta più a garantirgli la leadership pubblicitaria. La crescita di Meta è accelerata, passando dal 22,1% al 24,1%, mentre quella di Google Search ha rallentato dopo quattro trimestri di accelerazione.
La mia lettura, ed è una lettura, non un dato, è che la domanda esplicita, quella che le persone scrivono in una barra di ricerca, sia solo la punta del comportamento d’acquisto. Sotto c’è tutto quello che succede prima: l’esposizione, il ricordo, il confronto, il passaparola, il video visto per caso alle undici di sera. Meta si è costruita un sistema per lavorare lì sotto. E sempre più spesso, quando la persona arriva finalmente a cercare su Google, la decisione è già stata presa altrove.
Perché spostare il budget da Google a Meta sarebbe l’errore sbagliato
Adesso arriva la parte che mi preme di più, perché so già cosa succederà. Nelle prossime settimane qualcuno leggerà questa notizia e deciderà di tagliare Google per mettere tutto su Meta. “Se lo fanno le multinazionali, perché non io?” È esattamente la conclusione sbagliata.
Il sorpasso racconta dove va la spesa aggregata di milioni di inserzionisti nel mondo, non dove devi andare tu. Un idraulico che lavora in una provincia italiana vive di domanda urgente, e quella domanda passa ancora da Google e da Maps. Un e-commerce di abbigliamento vive di domanda latente, e lì Meta ha un vantaggio strutturale. La maggior parte delle aziende sta nel mezzo, e per loro la domanda giusta non è “Meta o Google?”, ma “come lavorano insieme?”.
Nei conti che vedo ogni giorno, il caso più frequente è questo: una campagna Meta genera attenzione, le persone non cliccano subito, qualche giorno dopo cercano il nome dell’azienda su Google e convertono lì. Nel report di Google quella conversione è sua. Nel report di Meta non esiste. Se in quel momento tagli Meta perché “non porta risultati”, dopo un mese vedi calare anche le ricerche di brand su Google, e non capisci perché. È un problema di attribuzione prima ancora che di budget, e ne ho parlato a lungo nella serie di articoli sull’attribuzione multi-touch.
Cosa cambia davvero per chi investe in advertising
Il primo cambiamento è di mentalità. Se il mercato premia chi sa creare domanda, la creatività smette di essere un costo accessorio e diventa il principale strumento di targeting. Con Andromeda, Meta sceglie a chi mostrare un annuncio leggendo l’annuncio stesso: chi produce poche creatività, tutte uguali, sta di fatto restringendo il proprio pubblico senza saperlo.
Il secondo è di misurazione. Chi giudica Meta sulle conversioni attribuite in piattaforma, e Google sulle sue, finisce per sommare due verità parziali. Serve un numero che guardi il business nel suo insieme, il rapporto tra fatturato totale e spesa pubblicitaria totale, e serve la pazienza di leggerlo su finestre più lunghe della settimana.
Il terzo è di concentrazione. Meta, Google e Amazon insieme dovrebbero assorbire nel 2026 oltre il 62% della spesa pubblicitaria digitale mondiale. Tre piattaforme su quasi due terzi del mercato. Per una PMI questo significa che l’attenzione si compra quasi sempre da uno di questi tre, e che la differenza la fa la qualità dei segnali che gli dai: dati di conversione puliti, creatività varie, offerte chiare.
Meta supera Google: una proiezione, non una sentenza
Un’ultima avvertenza, da giornalista prima ancora che da consulente. I numeri del sorpasso sono proiezioni di fine anno, non bilanci consolidati. Possono cambiare, e il margine tra i due giganti, circa quattro miliardi, è ampio in valore assoluto ma piccolo in proporzione. Il sorpasso potrebbe slittare di un trimestre, oppure consolidarsi con più forza del previsto.
Ma la direzione non cambia, ed è quella che conta. Il budget segue l’intelligenza artificiale che distribuisce gli annunci, e la distribuzione si sta spostando da chi risponde alle domande a chi le anticipa. La vera domanda, per chi fa impresa, non è chi vincerà la classifica tra Meta e Google. È un’altra: la tua azienda oggi sa soltanto farsi trovare, o sa anche farsi desiderare?
