Parli di scarpe da trekking a cena. Poco dopo apri Instagram e trovi una pubblicità di scarpe da trekking.
La conclusione sembra inevitabile: il telefono mi ha ascoltato.
In realtà, dal punto di vista della pubblicità digitale, la spiegazione più probabile è diversa. E, se vogliamo, anche più inquietante: non serve ascoltare ciò che dici quando i tuoi comportamenti digitali permettono già di prevedere abbastanza bene ciò che potrebbe interessarti.
Key Takeaways
- Le piattaforme pubblicitarie non offrono agli inserzionisti un’opzione per ascoltare il microfono.
- Ricerche, video, interazioni e contesti digitali possono prevedere interessi molto specifici.
- I dati individuali possono combinarsi con segnali aggregati e comportamenti di persone vicine.
- Ricordiamo l’annuncio pertinente e dimentichiamo le moltissime inserzioni completamente sbagliate.
Le piattaforme pubblicitarie non comprano il tuo microfono
Compro pubblicità su queste piattaforme ogni giorno per lavoro e c’è una cosa che posso dire con chiarezza: nei sistemi pubblicitari non esiste un pulsante del tipo “ascolta il microfono”. Non è un’opzione acquistabile da un inserzionista.
Non significa che la privacy non conti o che le autorizzazioni delle app vadano ignorate. Significa che l’idea di uno smartphone che registra costantemente ogni conversazione, invia l’audio ai server pubblicitari e lo usa per costruire annunci personalizzati non è la spiegazione più plausibile per quell’annuncio di scarpe comparso dopo cena.
Una ricerca condotta da ricercatori della Boston University ha analizzato oltre 17.000 app Android proprio per individuare eventuali trasferimenti nascosti di audio e video. Non ha trovato prove di app che inviassero di nascosto registrazioni audio ai server pubblicitari. Per approfondire la metodologia, è disponibile la ricerca Panoptispy presentata a USENIX Security.
Perché ascoltare tutto sarebbe difficile da nascondere
Un telefono che registrasse e trasmettesse continuamente audio si comporterebbe, di fatto, come una chiamata sempre aperta. Un’attività del genere lascerebbe segnali importanti.
Ci sarebbero costi enormi sotto almeno tre aspetti:
- Batteria: registrare ed elaborare audio senza sosta consuma energia.
- Rete: inviare flussi audio continui richiede dati e traffico costante.
- Archiviazione: conservare e processare l’audio di milioni di persone sarebbe estremamente oneroso.
Sarebbe un meccanismo ingombrante, costoso e molto più visibile di quanto immaginiamo. E soprattutto non è necessario.
La vera ragione: siamo molto prevedibili
Il punto è questo: tu sei prevedibile. Noi siamo prevedibili.
Immagina di aver parlato di trekking durante una cena. Prima di quella conversazione potresti aver cercato un rifugio, guardato un paio di video sulla montagna, messo like alla foto di un amico in cammino o visitato un sito collegato a viaggi e attività outdoor.
Preso singolarmente, ogni gesto potrebbe voler dire poco. Ma per un sistema pubblicitario tutti questi segnali, messi insieme, raccontano una direzione molto chiara.
Le piattaforme possono usare segnali come:
- ricerche e siti visitati;
- video guardati;
- interazioni sui social, come like e contenuti salvati;
- interessi mostrati nel tempo;
- posizione approssimativa e dispositivi utilizzati;
- connessioni e comportamenti aggregati.
Non serve che il sistema abbia sentito la conversazione sulle scarpe. Può aver semplicemente capito, prima ancora, che il trekking era diventato un interesse molto probabile.
I dati non sono solo individuali
La parte ancora più interessante è che non esistono soltanto i tuoi dati. Esistono anche i dati che si intrecciano con quelli delle persone intorno a te.
Magari l’amico con cui eri a cena ha cercato scarpe da trekking la settimana precedente. Magari siete stati sulla stessa rete, frequentate gli stessi luoghi o condividete interessi e comportamenti compatibili.
Non vuol dire che ogni persona seduta a tavola venga identificata con precisione assoluta. Vuol dire che i sistemi lavorano con correlazioni, gruppi di interesse, contesti, probabilità e segnali aggregati. Quando molti elementi puntano nella stessa direzione, mostrare una pubblicità sul trekking diventa una scelta sensata.
Il sistema, quindi, non ha necessariamente ascoltato ciò che avete detto. Ha potuto prevedere che quella conversazione sarebbe stata coerente con ciò che vi interessava.
Perché l’annuncio giusto sembra una prova
C’è poi una componente tutta nostra: il modo in cui ricordiamo gli annunci.
In una giornata ci passano davanti decine o centinaia di inserzioni che non ci interessano per niente. Le ignoriamo e le dimentichiamo immediatamente.
Poi ne compare una collegata a una conversazione fatta poche ore prima. Quella resta impressa. E da lì nasce la sensazione: “Ecco, mi hanno ascoltato”.
È un classico bias di conferma. Notiamo e ricordiamo soprattutto gli episodi che sembrano confermare una convinzione già presente, mentre tutto il resto sparisce dallo sfondo.
L’algoritmo non è diventato magico. Siamo noi che teniamo il punteggio soltanto quando indovina.
Il tema non è solo il microfono, ma ciò che si può dedurre
La questione più importante nel marketing digitale contemporaneo non è soltanto quali dati vengono raccolti. È anche quanto possano essere potenti le deduzioni costruite a partire da quei dati.
Una ricerca, un video, un like, una visita a un sito o un comportamento condiviso possono sembrare dettagli innocui. Insieme, però, possono offrire un modello abbastanza efficace di ciò che potresti cercare, comprare o desiderare a breve.
Questa è la parte da capire davvero: spesso la pubblicità non ha bisogno di sapere cosa stai dicendo. Le basta fare una previsione sufficientemente buona su cosa farai.
Quindi, la prossima volta che compare un annuncio incredibilmente pertinente dopo una conversazione, prima di dare la colpa al microfono prova a ripercorrere i segnali lasciati nei giorni precedenti. Potresti scoprire che il sistema non ti ha sentito. Ti aveva già previsto.
