Quando un contatto compila un form, non stai assistendo alla nascita dell’interesse. Stai assistendo alla sua conclusione. Il modello che assegna tutto il merito all’ultima interazione racconta una sola scena di un film lungo settimane. Ecco perché ti inganna, e cosa guardare al suo posto.
Chi ha generato quel lead?
Se la risposta è “Meta”, o “Google”, o “il traffico diretto”, probabilmente è sbagliata. Non perché quelle piattaforme non abbiano fatto nulla. Ma perché hanno fatto solo l’ultima cosa visibile prima della conversione. E l’ultima cosa visibile è quasi mai la causa.
Il modello di attribuzione last-click assegna il 100% del merito all’ultimo punto di contatto. È semplice, è comodo, ed è il modo in cui la maggior parte delle persone legge ancora i propri report. Il problema è che la decisione d’acquisto moderna non funziona così. Non funziona più da almeno quindici anni. E dall’ottobre 2025 nemmeno Google finge più che funzioni.
Cosa significa attribuzione multi-touch (in una riga)
L’attribuzione multi-touch è il modello che distribuisce il merito di una conversione tra tutti i punti di contatto del percorso d’acquisto, invece di assegnarlo interamente al primo o all’ultimo.
Il last-click fa il contrario: dà tutto all’ultimo clic non diretto e ignora tutto quello che è successo prima. Un contenuto su LinkedIn, un articolo letto, un video su YouTube, un retargeting visto e non cliccato: per il last-click, niente di tutto questo esiste.
Perché il last-click inganna
Immagina un percorso reale. Una persona vede un tuo contenuto su LinkedIn. La settimana dopo legge un tuo articolo. Guarda un video. Riceve un retargeting su Meta e non lo clicca. Passa un’altra settimana. Poi cerca il tuo nome su Google, entra dal risultato organico e compila il form.
Il last-click dà il 100% del merito a Google. Meta prende zero. LinkedIn prende zero. Il tuo report dice: “taglia il budget social, raddoppia su Google”. E tu tagli il canale che aveva costruito la fiducia, tenendo solo quello che l’ha raccolta.
Questo non è un esempio teorico. È quello che succede in quasi ogni account che gira in last-click di default. Chi vede solo l’ultimo passo confonde il traguardo con la partenza.
Lo Zero Moment of Truth e le 10,4 fonti
Nel 2011 Google, insieme a Shopper Sciences, pubblicò lo studio sullo Zero Moment of Truth (ZMOT). Il dato più citato: il consumatore medio consultava 10,4 fonti di informazione prima di decidere un acquisto. L’anno prima erano 5,3. In dodici mesi il numero era raddoppiato.
Il dettaglio che spesso si perde è la variazione per categoria. Per una decisione semplice, come scegliere un ristorante, le fonti consultate erano circa 5,8. Per un acquisto ad alto coinvolgimento, come un’auto, salivano a 18,2. Più la decisione è importante, più il percorso si allunga.
Se un’auto richiede 18 fonti, quante ne richiede un software gestionale, una consulenza, un servizio professionale? Non una. Non l’ultima.
La regola 7-11-4, con un avvertimento
Negli ultimi anni è diventata popolare una regola: 7 ore di esposizione, 11 punti di contatto, 4 piattaforme diverse prima che una persona sviluppi abbastanza fiducia per comprare.
Il concetto è coerente con tutte le ricerche moderne sul customer journey. Ma va detto con onestà: non esiste uno studio Google ufficiale che lo confermi con quei numeri esatti. Circola come “dato Google” per pura ripetizione. Usalo come modello mentale, non come statistica dimostrata. Chi lo spaccia per certo perde credibilità nel momento in cui qualcuno chiede la fonte.
Quanti touchpoint servono davvero?
Non c’è un numero universale. Dipende dalla complessità della decisione:
· Acquisti relativamente semplici: circa 6-8 punti di contatto.
· Servizi e lead generation: circa 7-13 punti di contatto.
· Processi B2B complessi: oltre 20 punti di contatto.
A questo si aggiunge un dato dal mondo B2B: secondo una ricerca del Corporate Executive Board, i buyer completano in media il 57% del percorso decisionale prima ancora di voler parlare con un commerciale. Quando arrivano da te, hanno già deciso quasi metà del percorso da soli.
Google stesso ha smesso di credere al last-click
Ecco il punto che rende questo tema attuale, non teorico.
Nel 2023 Google ha rimosso da GA4 e da Google Ads quattro modelli di attribuzione: first-click, lineare, time-decay e position-based. Sono rimasti solo il last-click e il data-driven. Poi, nell’ottobre 2025, Google ha spostato la data-driven attribution a modello di default per tutti i nuovi eventi di conversione, ritirando il last-click come standard.
La data-driven usa il machine learning per distribuire il merito tra i vari punti di contatto in base al loro reale contributo. Non è più un’opinione da agenzia: è la posizione ufficiale della piattaforma pubblicitaria più grande del mondo. Il last-click non è stato tolto perché fosse comodo. È stato tolto perché era fuorviante.
Perché fare branding aumenta le conversioni anche senza generare lead immediati
Se il percorso richiede molti punti di contatto, ogni contatto conta. Anche quello che non porta un clic. Anche quello che non compare in nessun report.
Un contenuto che qualcuno vede e non clicca non è “sprecato”. È uno dei dieci passi che rendono possibile l’undicesimo. Il branding non genera il lead da solo. Prepara il terreno perché il lead avvenga, spesso settimane o mesi dopo, tramite un canale che si prende tutto il merito.
Questo cambia il modo di valutare una campagna. La domanda giusta non è “questo annuncio ha generato conversioni dirette?”. È “questo annuncio ha fatto parte di percorsi che hanno convertito?”.
Il concetto forte, in una frase
Meta non genera sempre il lead. Molto spesso raccoglie una decisione iniziata settimane prima, altrove. Lo stesso vale per Google, per il traffico diretto, per qualsiasi ultimo clic.
Leggere i risultati significa smettere di cercare l’annuncio-eroe e iniziare a vedere il lavoro di squadra dietro ogni conversione.
Domande frequenti
Cos’è l’attribuzione last-click?
È il modello che assegna il 100% del merito di una conversione all’ultimo punto di contatto non diretto prima dell’azione. Ignora tutti i touchpoint precedenti.
Perché il last-click è considerato fuorviante?
Perché credita solo l’ultimo passo di un percorso che ne contiene molti. Tende a premiare i canali che raccolgono la conversione e a penalizzare quelli che la costruiscono, come contenuti e branding.
Cos’è l’attribuzione data-driven?
È un modello che usa il machine learning per distribuire il merito tra tutti i punti di contatto, in base al contributo reale di ciascuno. Dall’ottobre 2025 è il default in GA4 e in Google Ads.
Quanti touchpoint servono prima di una conversione?
Dipende dalla complessità: circa 6-8 per acquisti semplici, 7-13 per servizi e lead generation, oltre 20 per processi B2B complessi.
La regola 7-11-4 è un dato ufficiale Google?
No. È coerente con la ricerca sul customer journey, ma non esiste una fonte Google che confermi quei numeri esatti. Va usata come modello concettuale, non come statistica dimostrata.
Vuoi capire quanti touchpoint compongono davvero il percorso dei tuoi clienti, oltre a quello che dice il CRM? Continua con gli altri articoli dell’hub sull’attribuzione.
