I titoli di questi giorni dicono che per gli influencer cambia tutto. Che il tag #adv non basta più. Che arriva la stretta dell’Europa sui post sponsorizzati.
È vero solo in parte. E la parte che manca è quella che conta di più.
La norma di cui si parla è la direttiva UE 2024/825, recepita in Italia dal Decreto Legislativo 30/2026. È in vigore dal 24 marzo 2026, ma diventa pienamente sanzionabile dal 27 settembre. Da quella data l’AGCM potrà vietare le pratiche scorrette e applicare sanzioni economiche.
Il punto è capire di cosa parla davvero questa norma. Perché non è, come sembra, una legge sulla trasparenza dei contenuti sponsorizzati. È qualcos’altro. E chi lavora con i creator dovrebbe saperlo prima del 27 settembre, non dopo la prima contestazione.
Cosa dice davvero la norma
La direttiva 2024/825 ha un nome che spiega tutto: “Empowering Consumers for the Green Transition”. Nasce per proteggere i consumatori dal greenwashing, cioè da quella comunicazione che fa sembrare un prodotto più sostenibile di quanto sia realmente.
Il decreto italiano modifica il Codice del Consumo. Introduce definizioni precise di asserzione ambientale, etichetta di sostenibilità, durabilità, riparabilità. E stabilisce una regola semplice: gli slogan ambientali generici, non provati e non certificati, diventano pratiche commerciali scorrette.
“Amico dell’ambiente”. “Eco”. “Green”. “A impatto zero”. Se non poggiano su un sistema di certificazione riconosciuto o su prove concrete, non si possono più usare. Non è una raccomandazione. È un divieto, e chi lo viola risponde davanti all’AGCM.
Questo è il cuore del provvedimento. Non il #adv.
Perché allora se ne parla come di una legge sugli influencer?
Perché il modo in cui la maggior parte delle persone incontra questi messaggi oggi è un contenuto sponsorizzato. Un reel. Una storia. Un post di un creator che consiglia un prodotto.
E qui entra in gioco l’elemento che davvero cambia le carte: la responsabilità è condivisa lungo tutta la catena.
L’azienda che commissiona il contenuto è la prima responsabile della veridicità di ciò che si afferma. Ma non è l’unica. L’agenzia che fa da intermediaria risponde di ciò che produce. E l’influencer che pubblica risponde di ciò che dichiara. Tre soggetti, una sola verità da rispettare.
Tradotto: un creator che in un contenuto pagato definisce “sostenibile” un prodotto senza avere in mano una certificazione non sta facendo un favore al brand. Sta assumendo un rischio legale in proprio.
Quante volte hai visto un claim ambientale buttato lì, in una caption, senza una fonte? Fino a ieri era marketing un po’ disinvolto. Dal 27 settembre è una pratica sanzionabile.
Il tag #adv non è la vera novità
Vale la pena dirlo con chiarezza, perché è il punto su cui i titoli scivolano.
L’obbligo di rendere riconoscibile un contenuto pubblicitario non nasce oggi. Esiste già. Lo prevedono il Codice del Consumo e le indicazioni dell’AGCOM da anni. Un post sponsorizzato deve essere identificabile come tale, e questo valeva anche prima di questa direttiva.
Quello che cambia con il Dlgs 30/2026 non è “dichiara che è pubblicità”. È “dimostra ciò che affermi”, quando ciò che affermi riguarda l’ambiente.
Confondere le due cose porta a prepararsi alla cosa sbagliata. Un’agenzia che controlla solo che ci sia scritto #adv e non verifica i claim ambientali dei propri contenuti è coperta sul fronte vecchio e scoperta su quello nuovo.
Cosa fare adesso, concretamente
Non serve panico. Serve un processo.
Per le aziende il lavoro parte prima della campagna. Ogni affermazione ambientale che finirà in un contenuto va sostenuta da una prova o da una certificazione documentabile. Se non c’è la prova, il claim non entra nel brief. Questo evita che il problema arrivi a valle, sulle spalle del creator.
Per le agenzie il tema è il controllo. Il contratto con il cliente e quello con l’influencer dovrebbero mettere nero su bianco chi valida cosa. Un passaggio di verifica sui claim ambientali va inserito nel flusso di produzione, esattamente come già si fa con l’approvazione del copy e della grafica.
Per i creator la regola è ancora più semplice. Se un brand ti chiede di dire che il suo prodotto è green, chiedi la certificazione. Se non c’è, riscrivi il contenuto in modo che descriva il prodotto per quello che è, senza etichette ambientali che non puoi dimostrare. La tua reputazione e la tua responsabilità viaggiano insieme al contenuto, non restano al committente.
Il quadro più ampio
C’è un motivo per cui l’Europa si muove così, e vale la pena inquadrarlo.
I social non sono più un territorio a parte rispetto agli altri media. Le regole che valgono per uno spot in televisione o per una pagina di giornale valgono anche per un reel. È un principio che sembra ovvio e che invece per anni è stato applicato con enorme elasticità.
A questo si aggiunge un fronte nuovo, quello dell’intelligenza artificiale generativa e dei profili virtuali, che rende ancora più delicato capire chi dice cosa e con quale fondamento. Non è un caso che la spinta alla trasparenza e alla verificabilità arrivi proprio adesso.
Chi fa questo lavoro sul serio non dovrebbe leggere il 27 settembre come una minaccia. È il contrario. Quando le regole alzano l’asticella sulla veridicità, chi ha sempre lavorato con dati veri e claim sostenibili guadagna terreno su chi ha vissuto di slogan. La trasparenza, per una volta, premia chi era già trasparente.
