Per anni le campagne limitate dal budget hanno fatto un regalo silenzioso agli inserzionisti.
Impostavi un CPA Target di 20 euro e la campagna ne portava a casa a 11. Impostavi un ROAS Target di 3x e l’account ne restituiva 5,8x. Nessuno si è mai lamentato. Quel numero nel campo “target” è rimasto lì, intoccato, per mesi. In certi account per anni.
Dal 17 agosto 2026 quel regalo finisce.
Google ha annunciato una modifica al sistema di offerta che riguarda le campagne con stato “Limitata dal budget” che utilizzano una strategia basata su target: CPA Target, ROAS Target e, per Demand Gen, anche CPC Target. Dopo quella data le campagne verranno riportate verso il target dichiarato dall’inserzionista. Non verso il target che l’algoritmo aveva scoperto essere raggiungibile.
La comunicazione ufficiale parla di rendimento più coerente e prevedibile. È vero. Ma è una verità scomoda, perché la prevedibilità in questo caso si paga.
Cosa cambia davvero, in una riga
L’esempio è quello di Google, non una mia interpretazione.
Se la tua campagna ha un CPA Target di 10 euro ma negli ultimi mesi sta convertendo a 5 euro, dal 17 agosto quella campagna comincerà a consegnare più vicino ai 10 euro che hai scritto tu. Il doppio. A parità di budget.
Lo stesso vale al contrario per l’ecommerce. Un ROAS Target al 300% che oggi produce 600% verrà progressivamente riportato verso il 300%.
Google non modificherà nulla in automatico. Non tocca i budget, non riscrive i target. Si limita a prendere alla lettera il numero che hai inserito tu. Il problema è che, in una quantità enorme di account, quel numero non è mai stato aggiornato.
Perché questo cambiamento non riguarda solo chi è distratto
Il meccanismo che sta per essere disattivato non era un bug. Era una conseguenza.
Quando una campagna è limitata dal budget, Smart Bidding entra solo nelle aste più promettenti, perché non ha soldi sufficienti per permettersi tutto il resto. Il risultato è un’efficienza apparente superiore al target. Google ha chiarito che quel comportamento non era intenzionale e che generava fluttuazioni difficili da spiegare ogni volta che si toccava il budget.
È il motivo per cui aumentare del 30% il budget di una campagna che andava benissimo produceva, quasi sempre, un peggioramento inspiegabile del CPA.
Da agosto quella variabile viene rimossa. Budget e target tornano a fare due mestieri diversi: il budget controlla la spesa, il target controlla l’efficienza. Chi ha usato il budget come leva implicita di efficienza — cioè quasi tutti, spesso senza rendersene conto — perde quella leva.
Chi è dentro il perimetro
L’aggiornamento tocca Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel e Travel, sia in Google Ads sia in Search Ads 360. Restano fuori il CPC manuale e la Quota impressioni target.
Le notifiche stanno arrivando agli account che negli ultimi dodici mesi hanno avuto almeno una campagna in stato “Limitata dal budget” con una strategia basata su target. Dodici mesi è una finestra larghissima. Significa che anche una campagna rimasta limitata per due settimane l’anno scorso può portare l’intero account dentro il perimetro.
Se gestisci più clienti, il filtro da usare è uno solo: stato “Limitata dal budget” incrociato con strategia a target. Non fidarti solo delle notifiche.
Lo strumento c’è già
Dal 6 luglio è disponibile in piattaforma il Bid Target Adjustment Tool.
Mostra le campagne interessate, il rendimento reale degli ultimi periodi e propone tre strade: allineare il target alla performance effettiva, inserire un target personalizzato coerente con gli obiettivi di business, oppure non fare nulla e accettare che la campagna scivoli verso il numero originario.
Quando una piattaforma costruisce uno strumento apposito per gestire un cambiamento, sta dicendo qualcosa. Sta dicendo che si aspetta impatti concreti sugli account.
Il vero rischio non è il CPA troppo basso
Qui va corretto un equivoco che sto leggendo ovunque in queste settimane.
Il rischio non è aver impostato un target troppo aggressivo. Il rischio è l’esatto contrario: aver impostato un target troppo generoso e non averlo mai più guardato.
Un CPA Target lasciato a 80 euro perché in fase di test sembrava prudente, mentre l’account converte da mesi a 45, è esattamente il profilo di campagna che dal 17 agosto costerà molto di più. Non perché Google alzi le offerte, ma perché smetterà di trattenersi.
Il paradosso è evidente: le campagne più esposte sono quelle che oggi funzionano meglio del previsto.
Le campagne brand sono il caso limite
C’è una categoria che merita attenzione particolare, e quasi nessuno la sta nominando.
Le campagne brand sono strutturalmente sovraperformanti. Traffico caldo, intento altissimo, conversioni a costi ridicoli rispetto a qualsiasi target ragionevole. Se hai una campagna brand limitata dal budget con un CPA Target ereditato dal resto dell’account, quella campagna è la prima che vedrai peggiorare.
E siccome il brand pesa in modo sproporzionato sul CPA medio complessivo, il danno non resta confinato lì. Si spalma su tutti i numeri che porti al cliente a fine mese.
Cosa cambia per chi fa lead generation
Chi lavora su Search e Demand Gen per generare contatti si trova davanti a una scelta che non è più rinviabile.
Se il CPA reale degli ultimi novanta giorni è significativamente migliore del target impostato, hai due opzioni sensate. Abbassare il target per fotografare la performance attuale e portartela dentro l’autunno. Oppure lasciare il target dov’è, sapendo che stai autorizzando l’algoritmo a spendere di più per lead in cambio di volume.
La seconda opzione non è sbagliata per definizione. Se il tuo collo di bottiglia è il numero di appuntamenti e non il costo per appuntamento, un CPA più alto ma con più volume può avere senso. Ma deve essere una decisione, non un incidente.
C’è anche una terza strada: togliere il target e passare a Massimizza le conversioni. Recuperi volume, ma rinunci al controllo dell’efficienza e torni a subire oscillazioni di CPA ogni volta che tocchi il budget. È una scelta ragionevole solo dove il budget è davvero il vincolo e il costo per lead è secondario.
Ecommerce: il ROAS Target e la stagionalità
Per gli ecommerce il tema è meno teorico di quanto sembri, perché arriva a ridosso della stagione che conta.
Se una campagna Shopping o Performance Max viaggia stabilmente sopra il ROAS Target impostato, quel margine sparirà proprio nelle settimane che precedono Black Friday e Cyber Monday. Ed è il momento peggiore per scoprirlo, perché è esattamente quando si alzano i budget.
C’è però un rovescio della medaglia che vale la pena vedere. Dopo l’assestamento, scalare diventa più leggibile: se il target viene rispettato, aumentare il budget non dovrebbe più produrre quegli effetti collaterali imprevedibili che tutti conosciamo. In teoria si guadagna in pianificabilità quello che si perde in efficienza nascosta.
Su Performance Max c’è un dettaglio in più: potresti vedere spostamenti nella distribuzione della spesa tra i canali interni della campagna, perché l’algoritmo ottimizzerà in modo più stretto verso il target invece di cercare autonomamente il percorso più efficiente.
Se lavori con PMax, qui ho approfondito come sfruttare l’intelligenza artificiale in questo tipo di campagne:
Performance Max: come sfruttare l’intelligenza artificiale per Google Ads nel 2025
Cosa fare nelle prossime settimane
Google dice che non è richiesta alcuna azione. Tecnicamente è vero. Praticamente è una frase da leggere con attenzione.
La prima cosa da fare è banale e quasi nessuno la fa: confrontare, campagna per campagna, il target impostato con il CPA o il ROAS effettivo degli ultimi sessanta o novanta giorni. Dove i due numeri divergono in modo evidente, hai trovato le campagne a rischio.
La seconda è verificare che il tracciamento regga. Ogni strategia di Smart Bidding vale quanto i dati che riceve, e con un sistema che ora prende alla lettera i target, un tracciamento sporco non produce più un’inefficienza tollerabile: produce una decisione sbagliata replicata migliaia di volte. Conversioni duplicate, eventi lato server assenti, conversioni offline non importate, modelli di attribuzione lasciati al default.
Su questo trovi un approfondimento dedicato a GA4 e al tracciamento delle conversioni:
Il tracciamento Google Analytics 4: come funziona e perché ogni professionista dovrebbe usarlo
La terza è una questione di tempi. Google consiglia di completare la revisione entro il 17 agosto, ma arrivare al 16 con le modifiche appena fatte non lascia margine. Le campagne hanno bisogno di uno o due cicli di conversione per assestarsi. Chi ha volumi importanti dovrebbe chiudere il lavoro entro i primi giorni di agosto.
Se vuoi rivedere le logiche di offerta a monte, ne ho scritto qui:
Strategie per Biddare su Google Ads: Ottimizza il Budget e Vinci sulla Concorrenza
Quello che questo aggiornamento dice davvero
C’è una lettura più ampia, e non riguarda solo il bidding.
Nel 2026 Google sta trasformando sistematicamente le impostazioni morbide in impegni che il sistema fa rispettare. Quello che una volta era un suggerimento all’algoritmo — un target indicativo, un’indicazione di massima — sta diventando un vincolo preso sul serio.
Il messaggio implicito è chiaro. Non ti chiedo più di ottimizzare. Ti chiedo di dirmi la verità su cosa vuoi.
E qui casca l’asino, perché la maggior parte degli account non sa dire la verità. Non conosce il proprio margine reale, non sa quanto vale davvero un lead lungo tutta la pipeline, non ha idea di quale sia il CPA sostenibile e non solo quello desiderabile. Per anni si è potuto sopravvivere ugualmente, perché l’algoritmo compensava. Adesso l’algoritmo prende il numero e lo esegue.
Il 17 agosto non è una scadenza tecnica. È il giorno in cui Google smetterà di correggere i target sbagliati al posto tuo.
